日経BPコンサルティング調べ 「企業メッセージ調査2021」 報告書、9月29日発行・発売 企業名想起率は「あなたと、コンビに、ファミリーマート」が 2年連続首位 評価が高まった企業メッセージの要素に、 「食」「パーパス」「サステナブル」
株式会社日経BPコンサルティング(東京都港区)は「企業メッセージ調査2021」の結果をまとめ、9月29日に調査結果報告書を発行・発売しました。国内241社の企業メッセージ360件を認知率、理解度、好感度のほか、17項目のイメージなど様々な角度から、一般生活者が評価しました。
調査結果のポイント
・「企業名想起率」では、耳に残るジングル付きのメッセージが、高い想起率を得やすい。
・高く評価された企業メッセージとして、「食」「パーパス」「サステナブル」関連が多くみられた。
それぞれについて以下で詳述していく。
調査結果データ
■企業名想起率 トップ3は前回と同じ顔ぶれに。 「あなたと、コンビに、ファミリーマート」「ココロも満タンに コスモ石油」「お口の恋人」
「企業名想起率」(メッセージのみを提示してその企業名の記入を求めた時、正しく記入できた一般生活者の比率)のトップ3の結果は前回と同じとなった(表1)。首位はファミリーマートの「あなたと、コンビに、ファミリーマート」、2位はコスモエネルギーホールディングスの「ココロも満タンに コスモ石油」、3位はロッテの「お口の恋人」だった。なお、メッセージ中に企業名を推測できる言葉や企業名そのものが入っている場合、その部分を伏せ字にして提示した。企業名想起率の全体平均は5.0％。企業名想起率が50％を超えたのは360メッセージ中、わずか5件(上記トップ3のほか、「コーヒーギフトはAGF」(味の素AGF)、「新製品が安いケーズデンキ」(ケーズホールディングス))となった。「あなたと、コンビに、ファミリーマート」「ココロも満タンに コスモ石油」「コーヒーギフトはAGF」「新製品が安いケーズデンキ」の共通点は、ジングル(音声、曲)が付いていること。企業メッセージを浸透させるにあたり、ジングルをつけることで、記憶に残るようにすることが有効だと考えられる。
目的に合わせたメッセージがセット好感度の上位を占める
企業名とメッセージをセットで提示して、この企業がこのメッセージを伝えることに好感が持てるかどうかを尋ねる「セット好感度」のトップ20では、「おいしい」「野菜」など、「食」に関するメッセージが多い。(表2)。昨年から新型コロナウイルスの影響で巣ごもり消費が続いたり、外食が制限されたりするなか、食に関する身近な言葉を含むメッセージが注目を集め、高評価を集めたようだ。トップ3をみると、カゴメのメッセージが2つランクインしている。3位の「野菜をとろう あと60g」は2020年から発信を始めた一方で、首位の「自然を、おいしく、楽しく。KAGOME」のメッセージの発信は、2003年から続いている。長期的に発信を続けるブランド・ステートメントとともに、時代に合ったメッセージを発信し、ともに好感度が高いという結果となった。
また、上位のメッセージには「水」「北海道」など、企業の事業内容やその企業ならではの関連した言葉が含まれていることが多い。これにより、企業とメッセージに一体感が生まれ、好感度が高くなるようだ。また、セット好感度のトップ3は、理解度のランキングにおいても高順位である。セット好感度の首位の「自然を、おいしく、楽しく。KAGOME」は理解度が5位、2位の「水と生きる SUNTORY」(サントリー)は理解度9位、3位の「野菜をとろう あと60g」は理解度1位である。これらのメッセージは、企業と伝えようとしているメッセージが一致していて好感を持たれ、かつ、適切に理解されているメッセージといえる。
「サステナブル」の浸透が高まる
前回の結果と比較して、理解度やメッセージ認知率が上昇しているメッセージの特徴の一つに、「サステナブル」の要素を含むと思われるメッセージがある。例えば、理解度が上がったメッセージは、「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」(ユニリーバ・ジャパン・ホールディングス)、「"人と地球がともに豊かになる社会をめざして ＆EARTH"」(三井不動産)がある(表3)。メッセージ認知率が上がったメッセージは、「未来にタネをまこう。」(ジャックス)、「トマトの会社から、野菜の会社に。」(カゴメ)、「人も地球も健康に」(ヤクルト本社)などである(表4)。目先だけではなく、未来にも目を向け、また地球規模単位で、考えるという姿勢が見受けられる。とくに、「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」は理解度、好感度、セット好感度のすべてにおいて、上昇スコアが1位である。サステナブルという概念やその理解が、徐々にではあるが、浸透していることがうかがえる。今後、企業メッセージを、企業のパーパス(社会的な存在意義)やビジョンなどを凝縮したものとしてとらえると、自社が訴求したいことを、短いメッセージのなかで適切な言葉を用いて、いかに組み込むかが重要となってくるだろう。
表1. 企業名想起率トップ20
※企業名想起率………メッセージのみを提示して、その発信元である企業名を自由記述で尋ね、正しく記入できた率。
メッセージ中に、企業名を推測できる言葉や企業名自体が入っている場合は、その部分を伏せ字(文字数にかかわらず、「●●●」)にして提示。
表2. セット好感度トップ20
※セット好感度…………企業名とメッセージをセットで提示し、「あなたはこの企業が伝えるこのメッセージについてどのように感じましたか。」と質問。
好感度に関する 5段階の各選択肢(「とても好感が持てる」～「全く好感が持てない」)にそれぞれ加重値を与え、-100～100間でスコア化。
表3. 理解度の上昇スコアトップ20
※理解度…………メッセージと発信元企業名双方を提示し、「このメッセージによって伝えようとする内容がわかりましたか」と質問。
理解度に関する5段階の各選択肢(「よくわかる」～「全くわからない」)にそれぞれ加重値を与え、-100～100間でスコア化
この表は、前回と比較して上昇ポイントの高かった順位。
表4. メッセージ認知率の上昇スコアトップ20
※メッセージ認知率…………メッセージを提示し、「あなたは、このメッセージを見たり聞いたりしたことがありますか」と質問。
「見たり、聞いたりしたことがある」と答えた回答者)／回答サンプル数×100で算出。
この表は、前回と比較して上昇ポイントの高かった順位。
調査概要
調査名称 ：「企業メッセージ調査2021」
調査機関 ：日経BPコンサルティング ブランドコミュニケーション部
調査目的 ：・一般生活者の企業メッセージへの認知、接触、理解、
好感とイメージを測定する
・企業メッセージがその企業を象徴したもの、
代表性のあるものになっているか、また、効果的で適切なものかを
判断する指標を提供する
・効果を上げている企業メッセージに共通する要素や使用法を
明らかにする
・基本的なデータと、効果的な企業メッセージの選定、
使用を考える上で役立つ情報を提供する
※企業メッセージについて
この調査では、『企業や企業グループが、自社のコンセプトや理念、
姿勢、方針などを社外（消費者や取引先など)や
社内(自社及びグループ企業の従業員)に伝え、浸透させるために
全社的に一貫して使用しているフレーズや文言』という
定義づけをしている
調査内容 ：・各企業メッセージに対応する企業名を自由記入式で尋ねる設問
・各企業メッセージの認知、接触、好感、イメージ等の設問
・一般生活者の属性(年齢、性別、職業)
調査対象 ：360メッセージ(企業数：241社)
メッセージ：弊社で、上記定義に当てはまると判断した国内主要な
メッセージをノミネート。一部、事前調査で確認したものも含む。
※特定の事業のメッセージを含む場合もある
※調査票及び報告書では、調査時点での企業名を用いた
調査方法 ：インターネット調査
調査対象者：全国の一般生活者(インターネットユーザー)
調査期間 ：2021年7月26日 ～8月2日
告知方法 ：調査協力依頼メールを配信
回収数 ：26,381件
企業メッセージ調査について
日経BPコンサルティング
日経BP全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。(2002年3月1日設立。資本金9,000万円)
