プライベートブランドは「価格が安い」というイメージが7割を超える。最も知られているのは「トップバリュ」、味の評価が高いのは「セブンプレミアム」

株式会社ドゥ・ハウスは、自社のインターネットリサーチサービス『myアンケートlight』を利用し、20代～60代の女性を対象に「プライベートブランド」に関するWEBアンケートを実施いたしました。調査期間は2019年09月20日(金) ～ 2019年09月27日(金)。有効回答は490人から得ました。また経年比較対象は、2008年3月に行った調査です。

■プライベートブランドの認知率は、イオンの展開するトップバリュがもっとも高く77.6％。次にセブンプレミアム（70.4％）、ローソンセレクト（48.8％）が続く。
■プライベートブランドに「価格が安い」というイメージを持つ人が約7割。しかしセブンプレミアムは、プライベートブランド全般のイメージと比較すると「価格が安い」が低く、「味がおいしい」が高い。
■プライベートブランドを購入するときに重視することは「価格」が7割。2008年と比較すると「産地／原産国」を重視する割合が下がっている。
■プライベートブランドは「他人の目が気になる」「メーカー品の方が信頼できる」などマイナスのイメージがあるものの「コスパの良さ」で選ばれている。

　流通各社が展開するプライベートブランドの認知状況について聞いたところ、認知率はトップバリュがもっとも高く77.6％となり、セブンプレミアム（70.4％）、ローソンセレクト（48.8％）という順になりました（図1）。この結果を11年前の2008年と比較してみると、トップバリュは微減（1.4ポイント減）、セブンプレミアムが7.9ポイント上昇しています。

　　　【図1】プライベートブランド認知率　経年比較
　　　　　　（複数回答・2019年n=490　2008年n=685）

　次にプライベートブランドのイメージを聞きました。プライベートブランドのイメージは、「価格が安い」が圧倒的に高く70.0％となりました。中でも、50代は86.1％と約9割が「価格が安い」というイメージを持っており、20代の51.1％と比較すると、その差は35.0ポイントになりました（図2左）。
　各ブランドのイメージで特徴があったのは「セブンプレミアム」で、「価格が安い」が35.9％にとどまり、「品質が良い（27.5％）」「味がおいしい（27.2％）」と続きます（図2右）。「価格が安い」というイメージは、プライベートブランド全体では70.0％もあったのに対し、セブンプレミアムでは35.9％となり、43.1ポイントも差がありました。また、「味がおいしい」については、プライベートブランド全体では12.0％しかなかったのに対し、セブンプレミアムでは27.2％となり、2倍以上高く評価されていました。

       【図2】プライベートブランドへのイメージ（複数回答）

（左：全体イメージ・n=490、右：セブンプレミアムのイメージ・n=345）

　プライベートブランドを購入する時に重視することについて聞いたところ、「価格」が最も高く66.5％となり、次点の「品質（43.3％）」とは23.2ポイントも開きがありました。プライベートブランドに期待していることは、品質よりも価格であると言えそうです（図3）。
　この結果を11年前の2008年と比較してみると、プライベートブランドの重視点として最も減少していたのは「産地／原産国」でした。これは2008年に起きた、輸入餃子に農薬が混入する事件の影響で、生活者の食への安全安心意識が高まっていたためと考えられます。

　　　　　【図3】プライベートブランドを購入するときに重視すること
　　　　　　　 （複数回答・2019年n=490　2008年n=685））

次に、プライベートブランドとメーカー品で迷ったときのエピソードについて聞きました。下記にシンボリックなエピソードを紹介します。

これらの詳細な数値は下記からダウンロードいただけます。

国内・海外でマーケティング事業を展開し、生活と流通の2つのマーケティングフィールドに対する、クチコミプロモーション及び定性リサーチを実施しています。
会社名　：株式会社ドゥ・ハウス　https://www.dohouse.co.jp/
設立　　：1980年7月7日
代表者　：代表取締役社長　高栖 祐介