KPMG、消費者行動調査の結果を発表

KPMGジャパン(本部：東京都新宿区、チェアマン：高橋 勉)は、消費者の行動が急速に変化している中、意思決定の基本要因がどのように複雑化しているか、世界の4つの異なる大陸毎の違いに着目した調査の日本語版を発行しました。本調査では、中国・インド・英国・米国の10,000人を対象に、消費者自身の言葉、感情、行動を通して、世代毎に定性的・定量的な結果をまとめました。その結果より、今日の多元的な消費者との関係づくりをするため、KPMGによる新たなアプローチ・フレームワークとして「5つのMy」「消費者の財布」「世代間サーフィン」を開発いたしました。

消費者の「5つのMy―My motivation、My attention、My connection、My watch、My wallet―」を理解することは、消費者行動に結びつく真の要因、そして購買決定における重要なトレードオフを特定することにつながります。例えば、My connectionの中で「携帯電話と財布、どちらをなくす方が不安か」という問いに対して「財布を無くす方がまだ良い」と回答したのは、中国 71％、インド 43％、英国 39％、米国 26％でした。世界では財布を無くすことへの不安が大きいのに対し、中国では人とのつながりを失うことへの不安が大きいことが伺えます。「5つのMy」を理解することで、企業は、人口動態には表れない人の行動様式を理解できるようになり、消費者と企業双方に価値をもたらす体験、商品、サービスをより的確に生み出すことが可能になります。

My motivation(私の動機)　　　行動と期待を促す特質
My attention(私の関心)　　　 私たちが関心と注目を向ける方向
My connection(私のつながり)　デバイス、情報、人とのつながり方
My watch(私の時間)　　　　　 時間の制約をバランスよく調整する方法と、ライフイベントを通じたバランスの変化
My wallet(私の財布)　　　　　ライフイベントに応じた支出配分の調整方法

消費者が財布の紐を緩めたり締めたりする要因は大きく変化しています。また、人口動態と経済のシフトにより、消費者の収入・支出動向の予測が難しくなっている上に、新しいテクノロジーの普及とオンデマンド経済の成長により、さまざまな分野でトレードオフが変化しています。収入、借入、貯蓄、支出の相互関係や構成について、世代間の相違や重要なライフイベントの影響といったコンテクストの中で考えることや、5つのMyとの組み合わせで考えることが有効です。

企業は、あらゆる世代にわたり、ライフステージ(若年成人期、子育て期、子供の独立、引退など)やライフイベント(大学卒業、結婚、家の購入など)を想定し、それに基づいて特定の商品やサービスを投入するタイミングを見極めてきました。しかし、ライフステージもライフイベントも、世代が異なれば、パターン、順序、タイミングが同じとは限りません。企業がこうした消費者の人生における「移り変わり」を捉えて、ニーズ、行動、トレードオフ、選択肢を予想することができれば、大きな競争優位となりえます。

世代間サーフィン 例

近年、消費者のトレードオフと意思決定は不透明になり、より短時間で変化するようになりました。人口動態や経済のシフト、そしてインターネットやスマートフォンなど新しいテクノロジーの急速な普及により、ミレニアル世代の消費者行動はこれまでの世代とは異なるものになりつつあります。「5つのMy」「消費者の財布」「世代間サーフィン」を組み合わせることで、企業は多元的な消費者へのアプローチが容易になります。そして、最も消費者に近づいた企業が一歩抜きんでた存在となるでしょう。

調査期間：2017年
調査対象：米国、英国、インド、中国の10,000人を対象
調査機関：KPMGのGlobal Customer Center of Excellenceと
　　　　　KPMG Innovation Labsが調査を実施

調査報告書は以下からご覧いただけます。
https://home.kpmg.com/jp/ja/home/insights/2018/04/me-mylife-mywallet.html

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