消費者調査で判明！マツキヨココカラ、次の一手は？
DgSの利用に関する調査報告
フィールド・クラウドソーシング事業を展開する株式会社mitoriz（本社：東京都港区、代表取締役社長：木名瀬博）は、全国のアンケートモニター（以下、POB会員）から月間1500万枚のレシートを収集する国内最大規模の（提携サイト含める）、日本初のレシートによる購買証明付き・購買理由データベース「マルチプルID-POS購買理由データPoint of Buy（R）（以下、POBデータ）」を活用し、生活者の購買行動を分析しています。
2021年10月、マツモトキヨシホールディングスとココカラファインが経営統合し「マツキヨココカラ＆カンパニー（以下、マツキヨココカラ）」が発足し、同社は、2026年3月期に売上高1兆5000億円という明確な目標を掲げています。
そこで今回は、2021年7月に全国のPOB会員を対象に実施した「ドラッグストアの利用」に関するアンケート結果から、「マツモトキヨシ（667人）※（）人数はメーン利用者」「ココカラファイン（274人）」比較対象として、「ウエルシア（835人）」「ツルハドラッグ（352人）」をメーン利用すると回答した2128人のアンケート結果と、2021年1月~12月の４社の購入レシート226,240枚から、購買行動を分析しました。消費者アンケートをもとに、次の一手に迫ります。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝調査概要＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
・４チェーンにおけるメーン利用者の居住エリアは、各社の出店エリアに比例し、「マツモトキヨシ（N＝667人）」は、６割以上が「関東（６４．３％）」「関西（１３．０％）」がそれに続く。「ココカラファイン（Ｎ＝274人）」は、４割以上が「関西（４１．２％）」となり、「マツモトキヨシ」でカバーできなかったエリアのシェアを持つことが予想でき、大都市を押さえることができている。
一方、「ウエルシア（Ｎ＝835人）」は、メーン利用者の６割近くが「関東（５６．９％）」となるが、郊外の出店が多く、「ツルハドラッグ（Ｎ＝352人）」は、地場の「北海道（３５．２％）」が３割以上であった（図表１）。
・「メーン利用のきかっけや目的」は、DgS主力カテゴリーの「食品以外の生活必需品の購入（平均４６．８％）」が最も多く、「ココカラファイン（４７．１％ +0.3pt）」「ツルハドラッグ（５３．１% +6.3pt）」の２社は平均を上回る。
「セール・特売商品購入（平均４４．３％）」は、「ウエルシア（４７．２％ +2.9pt）」のみが平均値を上回り、年代問わずポイントデー利用者のコメントが多く挙がる。「クーポンやチラシなどの販促（平均４０．６％）」においては、「マツモトキヨシ（４９．８％ +9.2pt）」１社のみが平均を大きく上回り、半数近くの回答を集めた。
・その他、各社の購入レシート構成比、購入状況等を調査。
図表１は、４チェーンにおけるメーン利用者の居住エリアをまとめたもので、各社の出店エリアに比例して、「マツモトキヨシ（N＝667人）」は、６割以上「関東（６４．３％）」を占め、「関西（１３．０％）」がそれに続きます。「ココカラファイン（Ｎ＝274人）」は、４割以上が「関西（４１．２％）」となるため、「マツモトキヨシ」でカバーできなかったエリアのシェアを持つことが予想されます。
一方、「ウエルシア（Ｎ＝835人）」は、メーン利用者の６割近くが「関東（５６．９％）」となりましたが、郊外の出店が多く、「ツルハドラッグ（Ｎ＝352人）」は、地場の「北海道（３５．２％）」が３割以上となり、「マツキヨココカラ」としては、今後訪れる人口減少による市場の縮小を受けにくい、大都市を押さえることができていることが、大きな強みになると思われます。
図表２は、「メーン利用のきかっけや目的」をまとめたもので（選択肢・複数回答）、DgS主力カテゴリーの「食品以外の生活必需品の購入（平均４６．８％）」が最も多く、平均を上回ったのは「ココカラファイン（４７．１％ +0.3pt）」「ツルハドラッグ（５３．１% +6.3pt）」の２社となりました。メーン利用者からは、「日用品の品揃えが豊富で支払い方法も選べる（ココカラファイン利用40代女性）」、「洗剤や化粧品などを購入、安くて品揃えがよい（ツルハドラッグ利用50代女性）」品揃え・価格への満足度が挙がりました。
「セール・特売商品購入（平均４４．３％）」は、「ウエルシア（４７．２％ +2.9pt）」のみが平均値を上回り、特に「ウエルシアの毎月20日のTポイント1.5倍の日に買う（50代男性）」など、年代問わずポイントデー利用者のコメントが多くみられました。
そして、「クーポンやチラシなどの販促（平均４０．６％）」においては、「マツモトキヨシ（４９．８％ +9.2pt）」１社のみが平均を大きく上回り、半数近くの回答を集めました。
同社は、2014年に「マツモトキヨシ公式アプリ」をリリース後、早くからオムニチャネル化に着手し、2019年には、メーカーと共同販促するメーカー向けの広告ソリューション「Matsukiyo Ads」の提供をスタートするなど、早くから継続的なデジタル戦略に注力しています。
今後はノウハウを共有することで、「ココカラファイン」の店頭・サイト・アプリ・LINEなど、会員と接点を持ち、データを生かした販促施策を強化していくことも推測されます。
次からは、2021年1月~12月にPOB会員が投稿した、４チェーンの購入レシート226,240枚から、購買行動をみていきましょう。
まず、レシート分析１は、レシート購入金額全体に占めるカテゴリー構成比を並べたもので（医薬品は調剤を除く）、各社「日用品/日用雑貨」がと最も大きくなり、出店エリアの違いで、その他カテゴリーの構成比が異なります。
まず、都市型の「マツモトキヨシ」と「ココカラファイン」の２社は、主力の「美容・健康（１５．４％）」に次ぎ、「食品（１５．１％）」が「医薬品（１３．３）」の構成比を上回りました。（）内は2社平均。「卵とヤクルト、豆乳が安いので購入している（マツキヨ利用40代女性）」、「食品は早めに割引価格になるので日常的に利用（ココカラ利用30代女性）」など、特売の食品を目当てに利用する人もいました。
また、郊外型の「ウエルシア」と「ツルハドラッグ」は、「日用品+日用雑貨」に次ぎ、「食品」の構成比がとなり、「スーパーと比較すれば生鮮食料品の品揃えは、やや貧弱だが、ドラッグストアとしては平均以上だと思う（ウエルシア利用50代男性）」「田舎なのでお店が多くなく、食品も安く購入できるため利用し（ツルハ利用30代女性）」といった声が挙がりました。
レシート分析２では、各社の購入状況（レシート１枚あたりの平均購入個数・購入金額・１点単価）をまとめたものです。
都市に店舗を構える、化粧品や医薬品の目的買い利用者が多い「マツモトキヨシ」は、レシート１枚あたり平均（購入個数2.9個・購入金額1,279円・１点単価444円）なり、「ココカラファイン」では、（購入個数2.7個・購入金額1,129円・１点単価423円）となり
郊外に店舗を構え、日常使いの商品を低価格で販売する「ウエルシア」は、レシート１枚あたり平均（購入個数3.7個・購入金額1,095円・１点単価296円）、そして「ツルハドラッグ」は（購入個数3.8個・平均購入金額1,293円・１点単価337円）となり、「マツキヨココカラ」よりも、１点単価が安く、購入個数は１点近く大きくなりました。
レシート分析３では、「医薬品」、「美容・健康」カテゴリーの各社の購入状況（レシート1枚あたりの平均購入個数・購入金額・１点単価）をまとめたものです。
まず「医薬品」の購入状況をみると、「マツキヨ/ココカラ」２社の平均値は、となり、「ウエルシア/ツルハ」２社の平均値、よりも、平均購入金額が（+225円）、１点単価においては（+129円）上回りました。
特筆すべきは、「ツルハドラッグ」における「美容・健康」の購入状況にです。同社は、で最も高く、３社と比較すると+100円以上高いことがわかりました。
ツルハメーン利用者からは、「化粧品の種類が豊富」、「化粧品もポイントが多くつく日があり満足している（40代女性）」といったコメントが一定数みられ、化粧品の品揃えや売り方に対して、満足度が高いことがうかがえます。
また、「雑貨や化粧品、医薬品の他のついでに食品も買えて一度で買物が済むから（50代女性）」など、「生鮮食品も売っているので短時間に買い物が出来るのが便利（30代女性）」など、ツルハ一部の店舗で取り組む「精肉・青果や100円均一」の導入など、コロナ禍のワンストップショッピングのニーズを取り込めていることもわかりました。
マツキヨココカラについても、食品に対しては、「冷凍食品やお菓子が安い（マツキヨ40代女性）」、「毎週月曜日に牛乳が安いので買いに行く（マツキヨ30代女性）」、「お酒やお菓子が安い（ココカラ40代男性）」など、日配品を安く提供していますが、メインは医薬品や化粧品の「目的買いの顧客」に対応した売り方となるため、メーン利用者からは「薬の他、生鮮食品も品揃えを増やして、普段の買い物も1度で済むようにして欲しい。（ココカラ30代女性）」、「食料品がもっと充実させてくれたら嬉しい（マツキヨ40代女性）」といった声もありました。
まとめると、新型コロナウイルスの感染拡大状況が不透明な中では、マツキヨココカラが強みとする、「美容・健康」領域の強化だけではなく、PB商品など、良質で購入しやすい商品の品揃えによる利便性や、新たなライフスタイルに対応すべく、日用雑貨や食品の構成比のバランスを図ることも、同社が掲げる目標の実現に近づく一歩と言えそうです。
●調査概要
2021年7月2日~7月5日
インターネットリサーチ
調査期間：株式会社mitoriz
報道関係お問い合わせ先
株式会社mitoriz 石井（いしい）/山室（やまむろ）
TEL：03-6328-3883 FAX：03-6328-3631 MAIL: press@mitoriz.co.jp
Point of Buy（R）データベースは、全国の消費者から実際に購入/利用したレシートを収集し、ブランドカテゴリや利用サービス、実際の飲食店利用者ごとのレシート（利用証明として）を通して集計したマルチプルリテール購買データです。
同一個人（シングルソース）から「消費行動」に関わる複数種類のデータを収集しており、ショッパーの行動結果からリアルなショッパーの実態に直接迫り、マーケティング戦略に不可欠なデータを、“より精度を高く” 企業・メーカーに提供します。集計対象は、消費財カテゴリ68種類 約6,000ブランド、飲食利用カテゴリ10種類約200チェーン（2018年1月現在）。全ての利用証明に購入/利用理由（フリーコメント）がデータ化されています。
■当事業の特長：
- 日本初のレシートによる購買証明付き購買理由データ
- 「セゾンポイントモール」会員と、「Ponta Web」会員、「履歴書情報」のある当社登録会員「キャスト」で構成された約80万人
人のネットワークに基づく本人認証度の高いデータを提供
- 700企業以上のチェーン情報を公開
- ビジネスモデル特許による全チェーン共通オリジナルブランドマスター（※JICFS/IFDBベース）を生成
詳細はこちら https://www.sbfield.co.jp/press/20170222-10722
※JICFS/IFDB：JANコード統合商品データベース （一財）流通システム開発センター
■ サービス詳細参照ページ：
・「マルチプルID-POS購買理由データPoint of Buy（R）」
https://www.sbfield.co.jp/multi-idpos
・「O2Oマーケティング マストバイ」
https://www.sbfield.co.jp/must-buy/
【株式会社mitoriz】https://www.mitoriz.co.jp/
株式会社mitorizは、ソフトブレーン株式会社（本社：東京都中央区、設立年月日：1992年6月17日、代表取締役社長：豊田浩文）のグループ会社として2004年7月に設立（ソフトブレーン・フィールド株式会社）。2022年1月1日に、ソフトブレーン・フィールド株式会社から株式会社mitorizに社名変更。全国の主婦を中心とした10万人を超える登録スタッフネットワークを活用し、北海道から沖縄まで全国のドラッグストアやスーパー、コンビニ、専門店など222,828店舗以上をカバーし、営業支援（ラウンダー）や市場調査（ミステリーショッパー、店頭調査など）を実施しています。キャスト・データ・ネットワークを活用して、新たなつながりを創出し、人やモノの潜在価値を顕在化し、社会に新たな価値を提供します。そして、社会課題をビジネスを通じて解決し、持続可能な社会の実現に貢献していきます。
本社所在地 ：東京都港区赤坂3-5-2 サンヨー赤坂ビル5階
設 立 ：2004 年7 月 / 資本金 ：151,499,329円 代表取締役社長 ：木名瀬 博
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