企業名想起率のトップは、「あなたと、コンビに、ファミリーマート」高評価メッセージの要素に、「ジングル」「希望」「SDGs」「日本語表記」

日経BPコンサルティング調べ「企業メッセージ調査2020」報告書、10月28日発行・発売

2020-10-28 11:00

株式会社日経BPコンサルティング(東京都港区)は「企業メッセージ調査 2020」の結果をまとめ、10月28日に調査結果報告書を発行・発売いたしました。国内211社の企業メッセージ329件を、認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなど様々な角度から、一般生活者が評価したものとなります。

調査結果のポイント

・「企業名想起率」では、ジングル(音声、曲)付きのメッセージが、高い想起率を得やすい。
・Withコロナの時代に、高く評価される企業メッセージの重要事項トップ3は、(1) 希望をもてる言葉を含む、(2) SDGsやCSRにまつわる、(3) 日本語表記。

それぞれの内容については以下の文章で詳述いたします。

調査結果データ

企業名想起率のトップ　-　ファミリーマートの「あなたと、コンビに、ファミリーマート」

「企業名想起率」(メッセージのみを提示してその企業名の記入を求めた時、正しく記入できた一般生活者の比率)の首位は「あなたと、コンビに、ファミリーマート」となりました(表1)。なお、調査の際は、メッセージ中に企業名を推測できる言葉や企業名そのものが入っている場合、その部分を伏せ字にして提示しました。企業名想起率の全体平均は4.4％。企業名想起率が50％を超えたのは329メッセージ中、わずか4件(「あなたと、コンビに、ファミリーマート」(ファミリーマート)、「ココロも満タンに　コスモ石油」(コスモエネルギーホールディングス)、「お口の恋人」(ロッテ)、「新製品が安いケーズデンキ」(ケーズホールディングス))でした。この4件のうち、「あなたと、コンビに、ファミリーマート」「ココロも満タンに　コスモ石油」「新製品が安いケーズデンキ」の共通点は、ジングル(音声、曲)が付いていることです。企業メッセージを浸透させるには、ジングルをつけることが有効だと考えられます。

表1. 企業名想起率トップ20

※企業名想起率…
メッセージのみを提示して、その発信元である企業名を自由記述で尋ね、正しく記入できた率。
メッセージ中に、企業名を推測できる言葉や企業名自体が入っている場合は、その部分を伏せ字(文字数にかかわらず、「●●●」)にして提示。

新型コロナウイルス感染拡大の影響下で、「笑顔」や「愛」を含むメッセージが高い好感度を得る

好感を持てるメッセージかどうかを尋ねる「メッセージ好感度」のトップ20では、「笑顔(笑う)」「愛」「つなぐ」という言葉を含むメッセージが4件ランクインしました(表2)。前回の2015年の結果と比較してみると、今回7位の「食でつなぐ、人と笑顔を。」(ハウス食品グループ本社)は前回70位、11位の「愛は食卓にある。」(キユーピー)は同58位、12位の「ふやしたいのは、笑顔です。」(アートネイチャー)は同38位でした。今回8位の江崎グリコのメッセージは、「あなたが笑うと、世界が変わる」ですが、前回は「みんなに笑顔を届けたい。」というメッセージであり、今回同様に「笑」という言葉は含んでいましたが、前回65位でした。5年前のこれらのメッセージの好感度は軒並み低い結果でしたが、今回はどれもトップ20にランクインしました。新型コロナウイルス(以下、コロナ)の感染拡大により、人との絆、笑顔や愛を感じさせるようなメッセージの好感度が高くなったことがうかがえます。
また、メッセージ好感度の首位は「事故のない毎日をつくりたい。」(住友ゴム工業)。まっすぐなメッセージが生活者に受け入れられたとともに、上述のようなコロナの影響が関係し、事故や不安のない日々を一般生活者がさらに期待したことが、結果に反映されたことが想定されます。

表2. メッセージ好感度トップ20

※メッセージ好感度…
メッセージを提示し、「あなたはこのメッセージについてどのように感じましたか。」と質問。
好感度に関する　5段階の各選択肢(「とても好感が持てる」～「全く好感が持てない」)にそれぞれ加重値を与え、-100～100間でスコア化。

時代を反映したメッセージが上位に

〇「旅」に対するイメージの変化
本調査では、提示した企業メッセージを見聞きした際にどのようなイメージを持つかについても一般生活者に尋ねています(表3)。「夢がある」の項目では、「旅は魔法」(星野リゾート)、「自由闊達である」の項目では、「見つけた！私だけの旅」(阪急交通社)が首位を獲得。前回と比較すると、「夢がある」の首位は「まちに、夢を描こう。」(西日本鉄道)、「自由闊達である」の首位は「あたらしい自由。au」(KDDI)でした。どちらも、「夢」や「自由」と、各イメージ項目の言葉を含んだメッセージが当時の首位でした。今回は、それらの言葉を含まないメッセージが首位となりました。
なお、阪急交通社の前回のメッセージ「心に届く旅　Direct to your heart」は「自由闊達である」で53位、「行きたい旅、見つかる。」は同204位でした。今回同様に「旅」という言葉が入っているにもかかわらず、前回結果では低い順位でした。コロナの影響により、社会活動の自粛が続き、「旅」に対して「夢」「自由」というイメージが強くなったことがうかがえます。

表3. イメージ項目別の首位

〇高い評価となったSDGsやCSRのメッセージ
今回のメッセージでは、SDGsやCSRにまつわる、または感じさせるメッセージも含まれています。例えば、カリモク家具の「100歳の木を使うなら、その年輪にふさわしい家具をつくりたい。」は、「伝統を感じる」「高品質、技術の高さを感じる」の2項目において首位となりました。SDGsの17の目標のひとつである「陸の豊かさも守ろう」にもつながりそうなメッセージと見受けられます。このメッセージは、企業名想起率では100位圏外となっていますが、各イメージ項目で軒並み高評価を得ました。なお、「環境への配慮を意識させる」の項目では、首位は「木」をメッセージに含む、「木と生きる幸福。」(住友林業)となりました(表4)。トップ20では、過半数のメッセージが「地球」「自然」「海」「木」「食料」という言葉を含んでいます。

表4. イメージ項目「環境への配慮を意識させる」のトップ20

理解度が高いのは、日本語表記のメッセージ

「理解度」(企業が、このメッセージによって伝えようとする内容がわかるかどうかのスコア)のトップ20には、英語のメッセージが1件もありませんでした(表5)。一方で、「理解度」のワースト20では、12件のメッセージが英単語を含んでいました。企業のグローバル志向から、英語の企業メッセージが増えていますが、日本の一般生活者が正確に理解できるメッセージは、日本語表記であることが読み取れます。

表5. 理解度トップ20

※理解度…
メッセージと発信元企業名双方を提示し、「このメッセージによって伝えようとする内容がわかったか」と質問。
理解度に関する5段階の各選択肢(「よくわかる」～「全くわからない」)にそれぞれ加重値を与え、0～100間でスコア化

調査概要

調査名称　：「企業メッセージ調査2020」
調査機関　：日経BPコンサルティング　ブランドコミュニケーション部
調査目的　：・一般生活者の企業メッセージへの認知、接触、理解、好感と
　　　　　　　イメージを測定する
　　　　　　・企業メッセージがその企業を象徴したもの、
　　　　　　　代表性のあるものになっているか、また、効果的で適切なものか
　　　　　　　を判断する指標を提供する
　　　　　　・効果を上げている企業メッセージに共通する要素や
　　　　　　　使用法を明らかにする
　　　　　　・基本的なデータと、効果的な企業メッセージの選定、
　　　　　　　使用を考える上で役立つ情報を提供する
　　　　　　※企業メッセージについて
　　　　　　　この調査では、『企業や企業グループが、自社のコンセプトや
　　　　　　　理念、姿勢、方針などを社外(消費者や取引先など)や
　　　　　　　社内(自社及びグループ企業の従業員)に伝え、浸透させるために
　　　　　　　全社的に一貫して使用しているフレーズや文言』という
　　　　　　　定義づけをしている
調査内容　：・各企業メッセージに対応する企業名を自由記入式で尋ねる設問
　　　　　　・各企業メッセージの認知度、接触、好感、イメージ等の設問
　　　　　　・一般生活者の属性(年齢、性別、職業)
調査対象　：329メッセージ(企業数：211社)
　　　　　　メッセージ：「企業メッセージ調査2020」の「事前調査」に
　　　　　　ご協力いただいた企業のメッセージの中から選出
　　　　　　※特定の事業のメッセージを含む場合もある
　　　　　　※調査票及び報告書では、調査時点での企業名を用いた
調査方法　：インターネット調査
調査対象者：全国の一般生活者(インターネットユーザー)
調査期間　：2020年8月21日～8月30日
告知方法　：調査協力依頼メールを配信
回収数　　：29,245件