「生産者の想い」と「生活者の関心と絡めたエコ活動」がフェアトレード、エコ、オーガニック商品の消費を促進？！　～第8回「生活者の社会的意識・行動に関する調査」結果を発表～

2020-06-03 10:15

一般社団法人ソーシャルプロダクツ普及推進協会(略称：APSP、本社：東京都中央区、会長：江口泰広)は、株式会社SoooooS.カンパニー(本社：東京都中央区、代表取締役：木村有香)と合同で、2012年から継続して市場調査を実施してきました。

SDGsの理念が広がる中で、人や地球にやさしい商品「ソーシャルプロダクツ」が注目されています。第7回調査※では、「SDGsの達成につながる商品の認知度は約30％である一方、実際に購入までしている人は5％未満にとどまる」ことが明らかになりました。ソーシャルプロダクツの普及には、そうした意識と行動(購入)のギャップを解消することが求められます。

そこで第8回となる本調査では、なぜソーシャルプロダクツを購入するようになるのかを探るため、ソーシャルプロダクツ購入者56名にインタビューを実施しました。その内、ソーシャルプロダクツの代表的ジャンルである「フェアトレード商品」「エコ商品」「オーガニック商品」の購入者36名分のインタビュー記録を分析し、購入のキッカケや動機付けなどを明らかにしました。

※「第7回『生活者の社会的意識・行動に関する調査』結果を発表　SDGsを達成する商品の購入者は、社会的取り組みに対する参加意欲が高い」
https://www.atpress.ne.jp/news/204171

調査結果のポイント

フェアトレード商品(人に対する配慮が特徴)

「商品のストーリー(生産者の想いなど)が生活者と身の周りの人(家族、友人など)とでシェア」された時、フェアトレード商品の消費が促進されるようです。

例えばAさんは、フェアトレードのバッグをご主人にプレゼントし、リーフレットを通して発展途上国の様子をシェアすることで、喜んでもらえたと語っていました。

リーフレットやWebコンテンツなどで、支援内容が魅力的に分かりやすく表現され、生活者が商品のストーリーを身の周りの人に伝えやすくなる工夫が重要であることが分かりました。

エコ商品(地球に対する配慮が特徴)

「環境問題に対する生活者の個人的な関心やメリット(動物好きな人が自然保護基金に寄付できる、河川にも手肌にもやさしい成分など)と、企業の取り組みが重なった」時、エコ商品の消費が促進されるようです。

例えばCさんは、商品を通した環境保護活動(サンゴ保全)について、好きな芸能人が出演するCMで知りました。もともと絶滅危惧種の生態や危機の原因に関心があったCさんは、さらにWeb上で調べた活動内容に共感し、商品を継続購入しています。

単に環境問題に警鐘を鳴らすだけではなく、生活者の個人的関心やメリットに絡めたプロモーションの設計が求められます。

オーガニック商品(人や地球に対する配慮が特徴)

無農薬であることが生産者や生態系にやさしいというオーガニック商品の特徴を、好き／嫌いになった点として挙げている発言は見られませんでした。このことから、「オーガニック商品の人や地球に対する配慮が十分に伝わっていない」可能性が考えられます。

例えばEさんは、エコ意識が高く、買い物時にプラスチック容器や袋などは受け取りません。しかし、購入しているオーガニック商品の「地球への配慮」については言及がなく、「身体へのやさしさ」を好きになったり、「高い値段」が嫌いになったりしているようでした。

オーガニック商品の「人や地球に対する配慮」をもっとアピールすることで、生活者からの値段に対する理解や、さらなる支持の獲得につながる可能性があります。

まとめ

ソーシャルプロダクツの特徴である「人や地球に対する配慮」は、適切なポイント(「生産者の想いを共有する工夫」と「生活者の関心と絡めたエコ活動の訴求」)を踏まえることで、SDGs達成につながる消費を促進し、生活者からの支持につながり得ることが明らかになりました。

■インタビュー記録を踏まえたさらに詳しい分析、ソーシャルプロダクツのマーケティングにおける示唆などは下記をご参照ください。
http://www.apsp.or.jp/casestudy/research8/

ソーシャルプロダクツ：フェアトレード商品／エコ商品／オーガニック商品とは

ソーシャルプロダクツとは、何らかの社会的課題の解決に貢献する商品・サービスを指します。東京オリンピック・パラリンピックの食材・資材調達基準などでも話題になっているフェアトレードやエコ(環境配慮)、オーガニックといった人や地球、地域社会に配慮があり、SDGs(持続可能な開発目標)の達成につながる商品・サービスの総称です。

フェアトレード商品とは、発展途上国の生産者から適正な価格・条件で購入した商品などで、そうした人たちの自立や貧困解消につながるものを指します。

エコ(環境配慮)商品とは、エネルギー消費が少なかったり、リサイクルした材料を使ったりした商品などで、環境への負荷が既存の同様の商品と比べて明らかに低減されているものを指します。

オーガニック商品とは、農薬や化学肥料、添加物などを使用せずに栽培・加工された商品などで、環境や生産者への負荷が小さいだけでなく、安心して使えるものを指します。

※ソーシャルプロダクツの定義： http://www.apsp.or.jp/socialproducts/

インタビュー概要

対象

直近3か月以内で「人や地球にやさしい商品(フェアトレード、エコ、オーガニックなど)」の購入経験がある10～60代の男女。

主要質問項目

・その商品を購入したキッカケを教えてください。
・購入した商品の好きになったところと、嫌いになったところを、それぞれ教えてください。
・購入後に、商品の「人や地球に対する配慮」について、誰かに伝えたり、SNSで発信したりしましたか？
・あなたが日頃の買い物／商品選びの際に重視する点を教えてください。

調査と分析の概要

調査タイトル　　：第8回「生活者の社会的意識・行動に関する調査」
調査実施者　　　：一般社団法人ソーシャルプロダクツ普及推進協会／
　　　　　　　　　株式会社SoooooS.カンパニー
調査実施日　　　：2019年7月22、31日／
　　　　　　　　　8月5、7、10、11、21、24、25、26、28日
調査方法　　　　：オンラインチャットによるインタビュー
　　　　　　　　　(チャットインタビューサービス「Sprint」にて実施)
インタビュー対象：国内在住のソーシャルプロダクツを購入したことがある
　　　　　　　　　10代～60代の男女56人
分析対象　　　　：インタビュー対象56人の内、オーガニック、エコ、
　　　　　　　　　フェアトレード商品の購入者36人
分析方法　　　　：グラウンデッド・セオリー・アプローチ(GTA)

※インタビュー／分析の方法などは、下記をご参照ください。
http://www.apsp.or.jp/casestudy/research8/

本調査に関するご質問、専門家による詳しい分析結果などにご興味・関心がある方は当協会へご連絡ください。

■参考：過去の「生活者の社会的意識・行動に関する調査」結果は、下記URLをご参照ください。
2012年： https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000002.000004647.html
2013年： https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000004.000004647.html
　　　　 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000004647.html
2014年： https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000007.000004647.html
2015年： https://www.atpress.ne.jp/news/63217
2016年： https://www.atpress.ne.jp/news/100738
2017年： https://www.atpress.ne.jp/news/128586
2019年： https://www.atpress.ne.jp/news/204171