日経BPコンサルティングとEmotion Tech　 BtoB商材の「NPS×カスタマージャーニー」について 共同調査を実施　 「お勤め先でのIT関連商材の購買に関する調査」より BtoB商材の推奨意向(NPS)を高めるには “購入時の購買チャネルによる顧客体験”がカギ

株式会社日経BPコンサルティング(東京都港区)と株式会社Emotion Tech(エモーションテック、東京都中央区)は、今回、「グループウェア」、「チャットメールサービス」、「MDM(Mobile Device Management)」の3種類のBtoB商材に関する「NPS1×カスタマージャーニー2」について共同調査を実施した。一般的にNPS、カスタマージャーニーは、コンシューマ商材に関して実施しているが、今回、法人がどのようにBtoB商材を選定し、また購入した商材に対してどの程度推奨するものかを、「NPS×カスタマージャーニー」の手法を利用し調査・分析を行った。この調査・分析手法は日経BPコンサルティングの調査／コンサルティングノウハウとエモーションテックのNPSに関する取扱い知見、感情データ解析技術(特許取得済)を合わせたもので、カスタマーエクスペリエンス(顧客体験、以下 CX)の項目が、それぞれ顧客ロイヤルティ指標であるNPSにどの程度の影響力があるか(影響度)*3とNPSをどの程度向上・低下させているか(現状の評価)*4を分析することにより、NPS向上における優先課題を明らかにするものである。さらに、各CXの改善項目の抽出もでき、顧客ロイヤルティの向上の施策策定に活用することができる。

今回、1,111名を対象に、3つのBtoB商材に対しNPSと購入／導入までの体験、購入／導入後の体験に関する調査として「お勤め先でのIT関連商材の購買に関する調査」を実施した。それぞれ代表的な商材を中心に、グループウェアに関しては10商材、チャットメールサービスについては7商材、MDMについては12商材について調査した。同一商材を様々な販売チャネルから提供されるBtoB商材は、顧客接点となる提供する側により、NPSは異なり、どこから購入／導入するかということが重要になってくる。BtoB商材のユーザー拡大を図り、どの販売チャネルを強化するかを見極めるうえで、今回実施した「NPS×カスタマージャーニー」による調査分析が活用できるといえる。

■グループウェアのNPS上位商材は、第1位「G Suite」、第2位「Office365」、第3位「Exchange Server」
NPSへの影響度が最も高い項目は「システムの使いやすさ／操作性(ユーザビリティ)」
グループウェアの対象商材において、NPSが1位となったのは、Googleの「G Suite」で、NPSスコア：-25。次いで、日本マイクロソフトの「Office365」(NPSスコア：-27)、3位に同じく日本マイクロソフトの「Exchange Server」(NPSスコア：-28)であった(図1)。
グループウェア商材全体でNPSと顧客体験の関係を見ると、最もNPSへの影響度が高い項目は「システムの使いやすさ／操作性(ユーザビリティ)」となっている(図2)。NPSへの影響度と評価のギャップが大きい項目は、導入前の「営業担当の親身さ」、「質問に対する受け答え」で、この2項目が、グループウェアにおける最優先課題ととれる。
NPS上位の2商材に関してNPSと顧客体験の関係を見ると、「G Suite」、「Office365」とも最もNPSへの影響度が高い項目として、全体と同じく「システムの使いやすさ／操作性(ユーザビリティ)」となっている。一方、優先課題となっている項目は、「G Suite」では導入後の「システムの動作レスポンス」と「サポートへの問い合わせ時の対応」、「Office365」では、導入前の「ニーズ・課題の理解度」となっており、それぞれ優先課題が異なっている(図3)。いずれもこの優先課題を改善することが、さらなるユーザー獲得につながるといえる。

NPSへの影響度が最も高い項目は「利用料金(ランニングコスト)」
チャットメールサービスの対象商材におけるNPSの比較をすると、ほぼ差がなく、NPSスコアは-30前後となっている(図4)。チャットメールサービス商材全体でNPSと顧客体験の関係を見ると、最もNPSへの影響度が高い項目は「利用料金(ランニングコスト)」、これに差がなく、商材を検討する時点での「ホームページの使いやすさ」となっている(図5)。NPSへの影響度と評価のギャップが大きい項目は、「利用料金(ランニングコスト)」、「システムの動作レスポンス」で、この2項目が、チャットメールサービスにおける最優先課題といえる。特に、NPSへの影響度も最も高い「利用料金(ランニングコスト)」は、現時点でチャットメールサービスの不満要因でもあり、ユーザー獲得するうえで最も重要な要素といえる。

NPSへの影響度が最も高い項目は「システムの使いやすさ／操作性(ユーザビリティ)」
グループウェアの対象商材において、NPS上位商材は、VMwareおよびNTTドコモから提供している「AirWatch」(NPSスコアそれぞれ-14、-15)、日本マイクロソフトの「Office365」(NPSスコア：-15)であった(図6)。ここで、同じ「AirWatch」でも、導入先で大きく差があり、NTTドコモのスコアが-14に対し、ソフトバンクのスコアは-63であった。
MDM商材全体におけるNPSと顧客体験の関係を見ると、最もNPSへの影響度が高い項目はグループウェアと同じ「システムの使いやすさ／操作性(ユーザビリティ)」となっている(図7)。NPSへの影響度と評価のギャップが大きい項目は、導入前の「ニーズ・課題の理解度」、「ホームページのわかりやすさ」、「システムの動作レスポンス」で、この3項目が、MDMにおいて、改善をした方がよいと考えられる最優先課題ととれる。
前述の同じ商材「AirWatch」において、導入先でNPSが大きな差があったNTTドコモとソフトバンクの2社に関してNPSと顧客体験の関係を見ると、最もNPSへの影響度が高い項目と最も優先課題となっている項目は、いずれも「サポート担当から受ける提案」となっているが、それ以外の優先課題となっている項目に違いが見られる。NTTドコモでは「利用料金(イニシャルコスト)」、導入前の「ニーズ・課題の理解度」、「ホームページのわかりやすさ」、ソフトバンクでは、「ブランドイメージ・安心感」、「導入支援サポート」が、それぞれ優先課題となっている(図8)。いずれも商材自体ではなく、提供側の優先課題といえ、それぞれ、この項目を改善することが、さらなるユーザー獲得につながるといえるだろう。同一商材でも、顧客接点となる提供する側により、NPSは異なり、同一商材を様々な販売チャネルから提供されるBtoB商材は、どこから購入／導入するかということが重要になってくる。
BtoB商材のユーザー拡大を図るうえで、どの販売チャネルを強化するかを見極めるうえで、今回実施した「NPS×カスタマージャーニー」による調査分析が活用できるといえる。
なお、7月27日にNPSと顧客体験の関係性についてひも解く、「NPS×カスタマージャーニー」のセミナーを開催する予定である。その中で本調査の解説も行う。詳細については下に記載する。

(藤澤 一郎＝日経BPコンサルティング チーフコンサルタント)

*1　NPS：「Net Promoter Score(ネット・プロモーター・スコア)」の略で、顧客ロイヤルティ(企業やブランドに対する愛着・信頼の度合い)を数値化する指標。NPSは「推奨者の正味比率」と訳される。
具体的には、「友人や知人に対する、その企業が提供するサービスや商品を推奨度」を10～0までの11段階で尋ね、「推奨者(9または10との回答)」の割合(％)から、「批判者(6以下の回答)」の割合(％)を引いた結果を指す。
*2　カスタマージャーニー：顧客が商品を認知し、購買そして使用に至るまでのプロセス
*3　影響度：推奨度を目的変数、各顧客体験における評価を従属変数として、数量化I類と情報量基準を用いて各CX項目のNPSに対する影響力の強さを算出
*4　現状の評価：推奨度を目的変数、各顧客体験における評価を従属変数として、数量化I類と情報量基準を用いて、各CXに対して現状の顧客の評価が、どの程度NPSを向上させているか、もしくは低下させているかを算出

調査概要　：「お勤め先でのIT関連商材の購買に関する調査」は、
　　　　　　ビジネスモニター1,111名を対象に、勤務先のIT商材
　　　　　　(グループウェア、チャットメールサービス、
　　　　　　MDM(Mobile Device Management))に関する購買／導入に関し、
　　　　　　NPSと購入／導入までの体験、購入／導入後の体験に関して調査を実施。
調査手法　：インターネット調査
調査対象　：日経BPコンサルティング調査モニターおよび提携モニター
有効回答数：1,111名
調査期間　：2018年5月28日～6月8日
※本調査による調査報告書の発売はございません

「NPSと顧客体験(CX)から導く　顧客ロイヤルティ獲得のためのマーケティング戦略」
日時　：2018年7月27日(金)15:00～17:00(14:30開場)
会場　：日経BP社　セミナールーム1
　　　　東京都港区虎ノ門4-3-12 日経虎ノ門別館5階
　　　 http://corporate.nikkeibp.co.jp/information/corporate/map.shtml
定員　：50名
参加費：無料

▼セミナーのご説明はこちら
https://nkbp.jp/2MOwb2l

日経BP社全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。(2002年3月1日設立。資本金9,000万円)

顧客の声を起点とした経営課題の解決、サービス品質の向上を行うサービス、「Emotion Tech」の開発・運営、独自の感情データ解析技術とクラウドシステムを用いた、企業の顧客や社員へのエクスペリエンスマネジメントサービスを展開する企業(2013年3月8日設立。資本金4億3,573万円)
本レポートで用いている調査手法および統計解析手法はEmotion Tech社が保有する特許に該当します。(特許番号：特許第6176813号)
https://www.emotion-tech.co.jp/

図1　グループウェア商材に対するNPS

図1　グループウェア商材に対するNPS

図2　グループウェア商材の顧客体験のNPSへの影響度と現状の評価

図2　グループウェア商材の顧客体験のNPSへの影響度と現状の評価

図3　グループウェアNPS上位2商材に関する顧客体験のNPSへの影響度と現状の評価の比較

図3　グループウェアNPS上位2商材に関する顧客体験のNPSへの影響度と現状の評価の比較

図4　チャットメールサービス商材に対するNPS

図4　チャットメールサービス商材に対するNPS

図5　チャットメールサービス商材の顧客体験のNPSへの影響度と現状の評価

図5　チャットメールサービス商材の顧客体験のNPSへの影響度と現状の評価

図6　MDM商材に対するNPS

図6　MDM商材に対するNPS

図7　MDM商材の顧客体験のNPSへの影響度と現状の評価

図7　MDM商材の顧客体験のNPSへの影響度と現状の評価

図8　MDM商材「AirWatch」に関するNTTドコモとソフトバンクの顧客体験のNPSへの影響度と現状の評価の比較

図8　MDM商材「AirWatch」に関するNTTドコモとソフトバンクの顧客体験のNPSへの影響度と現状の評価の比較