EC分野において「DM」と「Eメール」を用いた クロスチャンネル販促効果を実地調査 CVR（販売件数率）が2.5倍、売上金額が1.9倍に増加

　デジタルハイブリッドのトッパン・フォームズ株式会社（以下トッパンフォームズ）は、株式会社AOKIが展開するORIHICAさまのEC事業部門のご協力の下、ダイレクトメール（DM）とEメールを活用した告知手法の違いによる販促効果を検証する実地調査を行いました。
　今回の調査では「DM＋Eメール」での告知の場合、「Eメールのみ」で告知した顧客層と比べ、販売件数2.5倍、売上額1.9倍の効果が得られたことから、EC分野における「クロスチャンネル販促」の有効性が実証されました。

 1. 「DM＋Eメール」の手法の場合、クロスチャンネル効果により「Eメール
　 のみ」で告知した顧客層と比べ、販売件数2.5倍・売上金額 1.9倍に増加
2.  Eメールは発信日直後以外の販促効果が薄いのに比べ、紙媒体が残るDMは
　 販促効果が持続したことから、DMのロングターム効果を実証
3.  「DM＋Eメール」の手法でも「獲得利益」が「DMコスト」を上回り、十分
 　な費用対効果が得られることを実証
　また実地調査にご協力いただきました株式会社AOKI　ORIIHICA　EC担当者さまより、コメントをいただいております。

　「当社のリアル店舗ではかねてより大量のDM販促を展開しておりますが、当EC事業分野にとってDM販促は初めての試みでした。Eメールと比べて割高なDMを敬遠していたのが理由です。しかし今回の実地調査で『DM＋Eメール』のクロスチャンネルによる高い効果が実証され、かつDMコストも獲得利益に見合うことが分かりました。もちろんEC事業では低コストのデジタル販促が今後も主流ではありますが、今後はDMとのクロスチャンネル販促により、売上額を上げる販促施策も組み込んでいきたいと思っています。」

　株式会社AOKIが2004年から事業展開。メンズ＆レディースのビジネスシーンからカジュアルまで、あらゆるオケージョンに対応した商品をORIHICA独自に企画・開発。ビジネスシーンの枠にとらわれず、ライフスタイルを“豊か”で“楽しいもの”にするべく、汎用性の高いアイテムで新しいスタイルを全国145店舗にて提案。同じくORIHICAブランドでECショップも運営しています。

調査時期：2017年10月1日（日）～10月29日（日）の約1カ月間 
対 象 者：ORIHICAさま　EC会員13,200名（※会員さま全体から抽出）
調査内容：購買実績を基に3つにセグメントしたEC会員に対して、DMとEメールを活
　　　　　用した販促キャンペーンを実施。各セグメントから無作為に抽出した顧客
　　　　　に対し「DM＋Eメールのみ」「DMのみ」「Eメールのみ」の告知を同人数
　　　　　ずつ行い、ECサイトでの販売件数や売上額を測定することで告知手法と販
　　　　　促効果の関係性を評価。なおDMはキャンペーン初旬に1回送付、Eメール
　　　　　はキャンペーン開始前日の告知、中間リマインド、終了直前告知の計３回
　　　　　配信した。 

　DMは一般的にEメールよりCPA（顧客獲得コスト）が高いため、EC業界でのCRMはEメールが主流になっています。本調査ではレスポンス率が悪くCPAの高いDM販促でも容認されると考えられる顧客層（ロイヤルティーが低い層）から対象者を抽出しました。

抽出したセグメントと各販促手段を対象にした調査人数

1. 「DM+Eメール」のクロスチャンネル効果で「Eメール」と比較し販売件数
   　　2.5倍、売上金額 1.9倍に増加
   　実地調査の結果として「DM＋Eメール」で告知した方が「Eメールのみ」の告知よりも、購入件数で2.5倍、売上金額で1.9倍に増加する結果が得られました。

「Eメールのみ」と「DM＋Eメール」の比較

　
特にEメール到達率が低い離反顧客層では、顕著な効果が見られ、CVRは実に「Eメールのみ」の3.9倍に達し、売上金額も2.9倍に増加する結果となりました。

離反顧客層のCVRと売上額

2. Eメールは発信日直後以外の販促効果が薄いのに比べ、紙媒体が残るDMは
   　 販促効果が持続したことから、DMのロングターム効果を実証

各施策の実施日と1日あたりの売上額の推移

　本調査では合計３回（(1)キャンペーン開始告知 (2)中間リマインド (3)キャンペーン終了直前告知のリマインド）のEメールによる告知を配信しました。「Eメールのみ」顧客はメール配信日には売り上げが上がるが、それ以外は効果が継続せず低調な結果でした。一方「DM＋Eメール」顧客はメール配信日以外でも販促効果が続き、休日を中心に堅調に推移。特にキャンペーン最終日には１日当たりの最高売り上げを記録しました。これにより顧客の手元にDMがあり、いつでも目にするロングターム効果とともにデジタルとアナログのクロスチャンネルによる相乗効果がとても高いことが実証されました。

3.「獲得利益」が「DMコスト」を上回った
　EC業界では「Eメール」がCRM手法の主流となっていますが、しかし最近はEメールの氾濫で開封率や販促効果が低下しています。特に離反顧客層では迷惑メールとして処理されることも多く、販促手段としての機能が極端に低下していると言われます。また「迷惑メール防止法」によってEメールを送る際にはオプトイン（顧客同意）取得が求められますが、一般的なECショップでは半数近くの顧客が販促Eメールの受け取りを拒否しているのが実態です。このような状況から近頃はDMが見直されつつあります。

以上

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〈例〉トッパンフォームズ調べによると・・・ 

※「デジタルハイブリッド」はトッパン・フォームズ株式会社の登録商標です。
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