DENTSU DESIRE DESIGN、消費行動に影響を及ぼす 「11の欲望」をもとに6つの「欲望クラスター」を開発

株式会社電通マクロミルインサイト(本社：東京都中央区、代表取締役社長：眞鍋 尚行)は、株式会社電通(本社：東京都港区、代表取締役 社長執行役員：佐野 傑)との共同プロジェクトチーム「DENTSU DESIRE DESIGN(デンツウ・デザイア・デザイン)※1」(以下、DDD)において、人間の消費行動に強く影響を及ぼす感情を分析した「11の欲望(2024年版)」※2をもとに、消費者を「11の欲望」の強弱によって6つに分類した「欲望クラスター」を開発しました。今後DDDは、「欲望クラスター」を活用し、消費者の動向把握やコミュニケーション戦略の策定など、企業のマーケティング活動を支援していきます。

〈「11の欲望」をもとに分類した 6つの「欲望クラスター」〉

「11の欲望」をもとに分類した 6つの「欲望クラスター」

今回の分析の結果、消費者の中に「11の欲望」の強弱をもとにした6つの欲望クラスターが存在することが分かりました。それぞれのクラスターの概要は以下のとおりです。

6つの「欲望クラスター」概要

注) 小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても100％にならない場合があります。

A：感情のままに刺激が欲しいクラスター
自分の気持ちが一番大事。仲間やつながりよりも自由・興奮・愛情を求める人たち
【強い欲望】興奮＆享楽：資本集中型消費欲望、愛情：愛がなくちゃね欲望
【弱い欲望】つながり＆共感：わたしの役割でつながる欲望

B：縛られたくないシンプル志向クラスター
何にも縛られず、身軽に自由を満喫したい。楽で穏やかな生き方をしていきたい人たち
【強い欲望】自由＆安楽：無理のない自由への欲望、健康＆平穏：心身平常運転の欲望
【弱い欲望】収集＆没頭：あっ、コレわたしっぽい欲望

C：上を目指したいステータス志向クラスター
あれもしたい、これも欲しい、社会貢献も自己犠牲もいとわない。自分が認められるために高みを目指して情報収集と努力を惜しまない人たち
【強い欲望】社会貢献＆保守：守りたいものがある欲望、承認＆優越：他人という鏡に映した欲望
【弱い欲望】愛情：愛がなくちゃね欲望

D：愛の承認願望クラスター
ただ自分らしく生きていたい。自分のあるがままの姿を愛してほしい人たち
【強い欲望】愛情：愛がなくちゃね欲望、自由＆安楽：無理のない自由への欲望
【弱い欲望】興奮＆享楽：資本集中型消費欲望、健康＆平穏：心身平常運転の欲望

E：身体も心もモノまでもリスクヘッジクラスター
心も身体も健康に注意して、多少我慢してでもリスク回避・不安払拭が一番な人たち
【強い欲望】保身＆安全：肝心な時こそ気配を消したい欲望、健康＆平穏：心身平常運転の欲望
【弱い欲望】遊興＆解放：ホントはダメだけど、だって欲望

F：自分は二の次でも今が幸せクラスター
自分のことは二の次、思いどおりにならなくても現状を受け入れて、時々遊んで楽しければ及第点な人たち
【強い欲望】遊興＆解放：ホントはダメだけど、だって欲望
【弱い欲望】自由＆安楽：無理のない自由への欲望

〈各クラスターの詳細情報サンプル〉

各クラスターの詳細情報サンプル1

各クラスターの詳細情報サンプル2

今回、DDDが開発した「欲望クラスター」により、企業の消費者に対する理解をさらに深められるだけではなく、欲望を基点とした商品開発プログラムや、Yahoo!広告における脱デモグラフィックの配信・分析を実現する「DESIRE Targeting※3」など、DDDが提供するさまざまなソリューションサービスの精緻化・再現性の向上につなげることができます。欲望タイプによる人の分類を用いることで、性年代や購買データだけではつかめない顧客特性を理解することにも活用できます。
また、企業が保有する顧客データを活用し、「欲望クラスター」をベンチマークとした独自のクラスター分析や、既存のクラスター分析に対する深掘りなどへの応用も可能です。
今後もDDDは、顧客企業の事業成長に貢献するマーケティングソリューションの開発に努めていきます。

「DDD」および「11の欲望」「欲望クラスター」は、電通が提唱する、事業グロースのための次世代マーケティングモデル「Marketing For Growth」の4つのプロセスのうち、「Mechanism Resolving(市場構造解明・インサイト解明)」に該当するサービスです。
「Marketing For Growth」については以下リリースをご確認ください。
https://www.dentsu.co.jp/news/business/2024/0130-010682.html

※1　人間の消費行動に強く影響を及ぼすドライバーとなる感情を「欲望」と定義し、消費者が消費に至るまでの動機や行動を研究した結果得た知見を、パートナー企業にソリューションとして提供するプロジェクト。

※2　お金を払って買ったものや体験で、心が満たされたり、テンションが上がったり、感動・刺激を受けたりなど、良い気分・気持ちが得られた消費の背景にある、人々の「欲望」や、消費活動への影響、いかに次の消費につながるかを定期的に調査する「心が動く消費調査」から得られたデータをもとに、人間の消費行動を駆り立てる感情を「11の欲望(Desire)」として可視化。普遍的な「根源的欲求」に関する質問から欲求因子を抽出し、「現代の価値観」に関する質問から欲求因子と関係性の強い価値観を判定する。
2023年8月31日発表：第5回「心が動く消費調査」
https://www.dentsu.co.jp/news/business/2023/0831-010633.html
2024年3月22日発表：DENTSU DESIRE DESIGN、人間の消費行動に影響を与える「11の欲望」2024年版を発表
https://www.dentsu.co.jp/news/business/2024/0322-010704.html

※3　2024年12月6日発表：電通、Yahoo!広告における脱デモグラフィックの配信・分析を実現する「DESIRE Targeting」の提供開始
https://www.dentsu.co.jp/news/release/2024/1206-010817.html

以上