「“善”の顕示」がキーワード、ニューラグジュアリー市場に関するレポートを発表

新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー(新贅沢)市場の背景、マインドセット、マーケティングの切り口を解き明かす。

2019-07-02 09:00

株式会社リスキーブランド(本社：東京都渋谷区、代表：田崎和照)は、各種リサーチデータから考察した「新富裕層、ミレニアル世代が牽引するニューラグジュアリー市場」を発表いたします。

以下の記述は、ダイジェスト版です。詳細を記した本篇は下記よりご覧いただけます。
https://www.riskybrand.com/research/mindvoice_190702/
(上記サイトからPDF版レポートがダウンロードできます。)

近年、ニューラグジュアリー(新贅沢)と呼ばれる市場が台頭しています。ニューラグジュアリーは、かつてのように型にはまった、時には無理して高額品やサービスを利用する贅沢のスタイルではなく、例えば、おしゃれなスニーカーにお金をかけたり、ちょっと高めのスイーツを気軽に楽しんだり、贅沢なグランピングを楽しんだり…などなど、気楽で自由に時間を楽しむ、言わばソフトに贅沢を楽しむスタイルを示します。

給与所得1,000万円超の人口は5年間で約3割増加。特に、2,000万円超の高額所得者が急増。
ニューラグジュアリー市場の成長を支える要因の1つは新富裕層の台頭です。高額所得者の増加、高額な相続を受ける人の増加、様々な要因が考えられます。

国税庁「民間給与実態統計調査」によると、年間給与所得が1,000万円超の人口は、2012年から2017年にかけて、172万人から222万人と5年間で29％上昇しています。(1-a参照)

チャート1-a

特に、年間給与所得が2,000万円を超える階層は2012年から2017年にかけて152％の伸長率を示しています。(1-b参照)

チャート1-b

こうした高所得者の急速な増加は、新富裕層としてニューラグジュアリー市場の形成に寄与していると考えらえます。

ミレニアル世代がニューラグジュアリー市場を牽引。
ニューラグジュアリー(新贅沢)市場伸長の背景には、ミレニアル世代(※注1)の存在が大きく影響しています。世帯年収、価値観という2つの側面でミレニアル世代の特徴を分析しました。

まず、ミレニアル世代の世帯年収は増加傾向にあります。30代は、現在のミレニアル世代の中心的な年齢層です。世帯主の年齢階級別に見ると、世帯主が30代の世帯での世帯年収の伸びが大きく、2010年から2016年にかけて115％の伸長率を示しています。(2-a参照)。

チャート2-a

※注1 本レポートでは、ミレニアル世代は1980年から1994年生まれ(2019年の25-39歳の年齢層)と定義しました。

結婚や出産の後に就業を辞める女性が減少し、ダブルインカム(共働き)世帯の増加が影響していると推測されます。

次に価値観という側面では、ミレニアル世代は、肩ひじ張らず、ソフトに贅沢を楽しむという傾向にあり、彼らにとっての贅沢の概念は、優越感よりも「自由・解放感」にあります。

ミレニアル世代の価値観分析については、「ミレニアル世代はソフトに贅沢を楽しむ。キーワードは自由・解放感。」(2019年6月25日)をご参照ください。
https://www.riskybrand.com/research/mindvoice_190625/

ミレニアル世代はダブルインカムの増加等に伴う世帯年収の上昇に加え、彼らの価値観や贅沢に対するスタンスの違いが、ニューラグジュアリー(新贅沢)市場形成の大きな要因となっていると言えるでしょう。

ニューラグジュアリーは第3世代の贅沢心理。「“善”の顕示」がキーワード。
本レポートのテーマであるニューラグジュアリー(新贅沢)は、第3世代の贅沢心理だと位置付けられます。(3-a参照)

チャート3-a

第1世代の贅沢心理は「消費の顕示」です。80年代バブル期に中心的な贅沢心理です。より高額なモノを消費・所有すること(顕示すること)で尊敬を得る心理を示します。もちろん、現在でも一定の市場規模があります。

第2世代の贅沢心理は「経験の顕示」です。バブル崩壊後の90年代から2010年代の中心的な贅沢心理です。モノを購入・所有することよりも、体験やカスタマイズなどのコトの価値が高まり、自分にあった体験を選別できる知識や教養を持っていること(顕示すること)で尊敬を得る心理を示します。「経験の顕示」は現在最もパワフルな存在だと言えるでしょう。

第3世代の贅沢心理は「“善”の顕示」です。ニューラグジュアリー市場を支える心理です。2010年後半辺りから伸長しつつある贅沢心理です。消費や経験などを通じたあからさまな顕示は避け、ソフトに贅沢を楽しむことを志向し、例えば、自分磨きや自己向上、SDGs(持続可能な開発目標)や社会貢献などの“善い”ライフスタイルを実践することで尊敬を得る心理を示します。2020年代には強い求心力をもつと予想されます。

贅沢市場は多様化し一括りにできなくなりました。マーケティング施策やブランド戦略を進める上でこれまで以上に精度の高いターゲット設定が求められます。
3-bのチャートは、ターゲット分析のために作成された贅沢心理のタイプ分類です。MINDVOICE(R)調査の贅沢意識データを使いクラスター分析という統計手法を用いて、生活者を分類したものです。

チャート3-b

ニューラグジュアリー市場では「ジブン贅沢派」が鍵を握っています。「ジブン贅沢派」は「華やかな」高級ブランドに共感を抱き、商品やサービスには「自由や解放感」を求めます。SDGsに高い関心を持っていることも特徴的です。

年齢層が比較的若い「ジブン贅沢派」は人口構成比7％に過ぎない存在ですが、可処分所得が最も高いグループです。高額所得者の増加を背景に成長が予想されるニューラグジュアリー市場は企業にとって大きな市場機会です。「ジブン贅沢派」の動向を研究することで、ブランドの高付加価値化、あるいは新ブランドの開発に向けた手がかりが見えてくるでしょう。

(了)
上記の記述は、ダイジェスト版です。詳細を記した本篇は下記よりご覧いただけます。
https://www.riskybrand.com/research/mindvoice_190702/
(上記サイトからPDF版レポートがダウンロードできます。)