第14回「地域ブランド調査2019」　地方創生から5年、市区町村の魅力度が36％上昇

北海道、函館市がそれぞれ連続で1位。大阪府や太宰府市が上昇

2019-10-17 12:00

この調査は株式会社ブランド総合研究所(本社：東京都港区、代表取締役：田中章雄)が国内1,000の市区町村及び47都道府県を対象に、認知度や魅力度、イメージなど全84項目からなる「地域ブランド調査2019」によるもので、今年で14回目の実施(年1回実施)。全国の消費者31,369人から有効回答を得ました。

調査結果サマリー

全国で最も魅力的な都道府県は北海道となりました。北海道は2009年に都道府県を調査対象に加えて以来11年連続での1位という結果となりました。市区町村は函館市が53.7点で2年連続6度目の1位となりました。2位は前年3位の札幌市、3位は前年2位の京都市という結果となっています。
近年の傾向として、市区町村の魅力度が全体的に上昇しています。地方創生への取り組みが本格化し始めた2015年の魅力度平均点は6.6点でしたが、以降平均点は上昇。2019年は9.0点と、調査対象に町村区を加えた2007年以降最も平均点が高くなっています。特に下位の上昇率が高く、調査対象全体の魅力度上昇が明らかになりました。その他には、令和ゆかりの地・太宰府市の各項目で点数が上昇、2015年以降魅力度が低下していた箱根町の魅力度が再度上昇するなどしています。

調査結果の特徴は以下の通りとなります(11位以下は本リリース添付の画像を参照)。

都道府県の魅力度ランキング

順位　　都道府県名　　魅力度
1( 1)　北海道　　　　61.0(59.7)
2( 2)　京都府　　　　50.2(52.2)
3( 3)　東京都　　　　43.8(41.9)
4( 4)　沖縄県　　　　40.4(41.2)
5( 5)　神奈川県　　　34.5(36.7)
6( 7)　大阪府　　　　32.9(31.8)
7( 6)　奈良県　　　　30.0(32.6)
8( 8)　福岡県　　　　29.6(28.1)
9(11)　石川県　　　　25.4(25.7)
10( 9)　長野県　　　　24.8(26.4)

市区町村の魅力度ランキング

順位　　市区町村名　　魅力度
1( 1)　函館市　　　　53.7(50.0)
2( 3)　札幌市　　　　52.9(46.8)
3( 2)　京都市　　　　51.0(48.1)
4( 4)　小樽市　　　　48.0(45.5)
5( 5)　神戸市　　　　44.9(41.5)
6( 6)　横浜市　　　　44.2(40.7)
7( 8)　鎌倉市　　　　43.1(39.7)
8( 9)　金沢市　　　　42.2(39.3)
9( 7)　富良野市　　　40.8(39.9)
10(10)　仙台市　　　　39.3(35.5)
10(11)　日光市　　　　39.3(34.3)

※(　)内は2018年調査結果

地方創生以降、全体的に魅力度上昇が顕著

1,000市区町村の魅力度平均点が2019年は9.0点と、調査対象に町村区を加えた2007年以降過去最高点となっている。
東日本大震災のあった2011年(7.6点)から2014年(6.5点)にかけて平均点は下降傾向だったが、地方創生への取り組みが本格化し始めた2015年以降、魅力度の平均点は徐々に上昇。特に2018年以降は平均点の上昇が顕著となっている(下図参照)。2015年(6.6点)と2019年(9.0点)を比較すると点数が36.4％伸びていることになる。

2015年と2019年の魅力度の結果を順位帯別の平均点で比較すると、1位から100位までの市区町村の平均点は2015年の23.7点から2019年には27.6点と3.9ポイント増加。上昇率は16.5％増となっている。他方、801位から1,000位の平均点は2015年の1.1点から2019年には2.6点と1.5ポイント増えたが、上昇率でみると136.4％増と大きく上昇している。
同様に他の順位帯の平均点を比較すると、すべての順位帯での平均点が上昇しており、特に順位が低い層になるほど上昇率が大きくなる傾向となっている(下図参照)。

令和ゆかりの地　太宰府市の各項目結果が上昇

2019年5月に改元された新元号「令和」の典拠となる歌のゆかりの地とされている太宰府市の各項目の点数が上昇している。
認知度は前年37.2点(128位)から45.3点(50位)に8.1ポイント、情報接触度は前年27.1点(147位)から37.9点(51位)に10.8ポイントと、それぞれ大幅に上昇。過去10年で最も点数が高くなっており、同市の周知性が高まっている。
対して魅力度も前年19.0点(77位)から27.5点(41位)と上昇しており、2012年の自己最高位42位を更新している。
同市は、居住意欲度が7.8点(95位)から9.5点(66位)、産品購入意欲度が30.4点(93位)から33.3点(61位)と各項目の点数および順位が上がっているが、特に、観光意欲度で30.0点(93位)から36.3点(40位)と大幅に点数・順位を伸ばしている。

箱根町の魅力度が再び上昇

魅力度が前年から最も上がったのは箱根町で、27.0点(28位)から36.6点(13位)と9.6ポイント上昇した。そのほかの項目では、観光意欲度が38.9点(24位)から47.3点(5位)と大きく順位・点数を上げている。
同町の過去10年の魅力度推移をみると、2014年までは30点台で推移していたが、火山性地震の活発化等に伴う噴火警戒レベルが引き上げられた2015年には25.1点に大きく点数が低下している。以降、20点台後半で推移していたが2019年に大きく上昇し、2014年以前の点数水準に回復した。
ただし、年代別で結果をみると2014年以前と2019年では同町を魅力的と評価する属性には変化がみられる。2014年以前は若年層の魅力度は低く、高年齢層の魅力度が高い傾向にあったが、2015年以降20代の魅力度が上昇、2019年は若年層、高年齢層の2極で魅力度が高まる結果となっている。

大阪府が魅力度6位で過去最高位

都道府県結果では、大阪府が6位と自己最高位、居住意欲度でも4位と自己最高位となっている。その他の結果では、「2025大阪万博」(2018年11月決定)や、今年6月に実施されたG20などに関連性のある地域イメージ項目「国際交流の地域」が2位に上昇。また、今年7月に世界文化遺産登録が決定した「百舌鳥・古市古墳群」に関連して、地域コンテンツの認知項目「世界遺産や日本遺産」で前年22位から15位に順位を上げている。

調査内容

「地域ブランド調査2019」は、ブランド総合研究所が年1回実施している調査で、2006年にスタートし、今回が第14回目。調査対象は全792市(2019年4月末現在)と東京23区、および地域ブランドへの取り組みに熱心な185の町村を加えた計1,000の市区町村、そして47都道府県です。各地域に対して魅力度など全84項目の設問を設け、地域のブランド力を、消費者が各地域に抱く「魅力」として数値化しました。

調査概要

・調査方法
　インターネット調査

・回答者
　20代～70代の消費者を男女別、各年代別、地域別にほぼ同数ずつ回収し、日本の縮図になるように、年齢や地域人口の分布にあわせて再集計した

・有効回収数
　31,369人(1人の回答者は20の地域について回答。したがって、地域ごとの回答者数は平均で約591人)

・調査対象
　全国1,000の市区町村(全792市※＋東京23区＋185町村)と47都道府県
　※2019年4月時点の全市。同年5月に市名変更を行った「丹波篠山市」は旧市名「篠山市」で調査を実施。

・調査時期
　2019年6月24日～7月11日

・調査項目
　認知、魅力、情報接触、観光意欲、居住意欲、情報接触経路(「旅やグルメに関する番組」など14項目)、地域コンテンツの認知(「海・山・川・湖などの地理的名称」など16項目)、訪問経験(「行楽・観光のため」など16項目)、地域資源評価(「街並みや魅力的な建造物がある」など16項目)、まちのイメージ(「歴史・文化のまち」など14項目およびイメージ想起率)、産品購入意欲、産品想起率(食品、非食品をそれぞれ自由記述)…計84項目