【調査レポート】 「BtoB SaaS 買い手の琴線 〜価値観フィットが急所〜」を無料公開
Tech企業のホワイトペーパー企画・制作支援などを手がける編集プロダクション、株式会社ジャストクリエイティブ（本社：東京都港区、代表取締役：佐賀井大樹）は、「所属する企業で、過去2年以内にSaaS選定の選定・購買の意思決定に関与した方」を対象に、購買検討プロセスと継続契約に影響を与える要因についての調査を実施いたしました。
その調査結果と分析内容を、「BtoB SaaS 買い手の琴線 ～価値観フィットが急所～」と題したレポートにまとめ、当社オウンドメディア「ジャストクリエイティブ2030」内にて、このほど無料で公開いたしました。
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■調査レポート「BtoB SssS 買い手の琴線 ～価値観フィットが急所～」（全22ページ）
ホワイトペーパー公開URL： http://just-creative.net/btobsaas-wpdl/
※本アンケートの全内容は、当社ウェブサイトより個人情報をご登録のうえでご覧いただけます。
※本リリースに含まれる調査結果を引用される際は、必ず「ジャストクリエイティブ調べ」とご明記ください。
調査対象；現在の勤務先にて、直近2年以内にSaaSの選定・購買の意思決定に関与した従業員
回答者数：444名
調査方法：インターネットリサーチ
調査期間：2019年4月10日～同年4月21日
■調査サマリー
・6割強が「主観的・感情的な評価が購買検討に少なからず影響した」と回答
・理由は「価値観・カルチャーが自社にフィットする売り手を選ぶため」（55.2%）が最多
・個人的な購買リスクでは、6割以上が「社内での信用」「キャリア」「時間・労力の浪費」を考慮
・個人的な購買リスクを考慮する層ほど、主観的・感情的な手掛かりに依存する傾向が強い
・各購買ステージで、一貫して価値を示す傾向にあったのは客観的データを軸とした「調査型コンテンツ」
・チャーンの要因、オンボーディングに関連する項目が4割強を占める
・「価値観」において、共感vs.非共感層での継続利用意向は58.8pt差、推奨意向では46.0pt差に
【調査結果】（抜粋）
▼6割以上の購買関与者に感情が影響、主観的な評価が意思決定を左右
http://www.news2u.net/releases/166357/items/2/
勤務先で導入したSaaSの購買関与者に「どのような評価基準で検討したか」と質問したところ、実に60.8%が「売り手企業への主観的・感情的な評価が購買検討に少なからず影響した」と回答しました。この結果から、購買検討プロセスの全てが、合理的・客観的な理由だけで進められるわけではないことが分かりました。
▼感情が購買検討に介在した理由は、「価値観が自社にフィットする売り手を選ぶため」が最多
http://www.news2u.net/releases/166357/items/3/
では、「なぜ購買検討に“感情”が影響したのか」を尋ねたところ、「価値観やカルチャーが自社にフィットする売り手を選ぶため」（55.2%）が最多、次いで「導入後に問題が生じた時、誠実な対応を期待できる売り手を選ぶため」（51.1%）が多くの回答を集めました。
価値観が合うか、誠実な対応が期待できるかが、ともに50％を超えたこの結果から、長期継続的な取引が前提となるSaaSビジネスにおいて、 売り手と長期的な関係を築く前に、自社との相性、相手の信頼度を知りたいと考える買い手が多いことが分かりました。そして、これらをジャッジする手段として、買い手は「合理的」な枠組みだけでなく、感情的な側面からも売り手を評価することがうかがえます。
その他に特筆すべきは、売り手の「社会性」の評価にも“感情”が介在している点で、「環境活動や社会活動、慈善活動といった観点でも売り手を評価するため」に46.7%の回答が集まりました。
なお、今後購買活動の中心となるミレニアル世代（※1）に絞って集計した場合では5.1pt上昇の51.8%という結果となっています。
▼時間と労力の浪費、社内での信用、キャリアへの影響等の購買リスクを、6割以上が「考慮する」
http://www.news2u.net/releases/166357/items/4/
購買検討に“感情”が影響する要因をより深く理解する上で見逃せないのが、購買関与者の個人的なリスクです。
前提として、購買関与者は、1）社内での信用、2）時間・労力の浪費、3）キャリアへの影響、といった様々なリスクを個人的に背負っているため、当事者の多くがこれらを重視していることは想像に難くありません。
本調査においても、1）～3）の個人的なリスクを、それぞれ過半数以上が「考慮する」と回答しました。また、これらのリスクを「考慮する」層は、「主観的・感情的な評価が購買検討に少なからず影響した」と答える傾向が強いことが明らかになっています（※2）。
相関するこれらのデータから考えられるのは、個人的なリスクを考慮する購買関与者ほど、主観的・感情的な手がかりに依存する傾向が強い、ということです。購買関与者は、購買の意思決定や検討に係る個人的なリスクを克服するために、感情的な側面からも売り手を評価することで、安心や確信を得ようとすると推察できます。
▼「価値観」に共感vs.非共感層で継続利用意向は58.8pt差、推奨意向では46.0pt差に
http://www.news2u.net/releases/166357/items/5/
「その企業の思想や価値観に共感しているか」という質問に対し、「共感している」と回答した層は、「共感していない」と回答した層に比べて継続利用意向は58.8pt高く、他企業への推奨意向も46.0pt高いことが分かりました。
この点から、売り手企業は買い手に応じて自社の思想や価値観を適切に共有することで、チャーンの抑制や契約継続率の向上、他企業への推奨による新規顧客の獲得機会の増加を期待できることが考えられます。
※1 ミレニアル世代：本調査においては、1981年〜1996年（3月以前）生まれの層を指す
※2 1）〜3）の「個人的リスクを考慮する」と回答した各層に対して、「売り手企業への主観的・感情的な評価が購買検討に少なからず影響した」に、「あてはまる」または「あてはまらない」と回答した層でクロス集計を実施
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■代表取締役 佐賀井大樹のコメント
本調査で明らかにしたかったポイントの一つが、BtoB SaaSの購買検討プロセスに係る「合理と感情の二重性」です。私たちがBtoBのマーケティングを考える時、買い手の組織内で必然的に対人的で感情的な力が働くことは、ややもすると忘れがちです。しかし、実際に購買を行うのは“組織”と呼ばれる複雑なエンティティであり、決定的なポイントは客観性や合理性、あるいは論理のみに限定されません。つまり組織とは、私やあなたのような理性と感情を持つ人間の集まりで構成されており、個人の感情的な側面からも評価を行う買い手は、売り手にもまた“人間性”を期待しています。
本調査結果からは、パーパス・ドリブン（目的主導）なマーケティングを実施すべき必然性が浮かび上がりましたが、買い手に向けて紡ぐストーリーテリングは、ビジネスの実態に即していると同時に、偽らないこと、そしてコアビジネスにしっかりと結びついていることが大切です。今回のレポートでは、これら詳細の分析をはじめ、購買行動を様々な視点で見据えた調査の結果をまとめました。施策検討等に、幅広くお役立てください。
【ジャストクリエイティブについて】
ジャストクリエイティブは、Tech企業を中心にマーケティング・コンテンツの制作支援を手がける編集プロダクションです。リード獲得向けホワイトペーパーやインフォグラフィックなど、カスタマーエクスペリエンスの向上に資する各種コンテンツの制作を得意としています。
「ソートリーダーシップを市場に築くにはどうしたら良いか」、「新規性が高く、正しい認知や理解が市場に浸透していない」、「プロダクトイメージが一般化しにくく、魅力が伝わりにくい」等、BtoB Tech企業が持つ様々な課題に対し、的確かつ満足度の高いコンテンツをご制作いたします。
・オウンドメディア「ジャストクリエイティブ2030」
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・株式会社ジャストクリエイティブ コーポレートサイト
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