メッセージ好感度トップ3は、 「こころとからだに、おいしいものを。」(ダイドードリンコ)、 「森を守ることは私たちの 未来を守ることにつながる」(王子ネピア)、 「お、ねだん以上。」(ニトリ)。 「信頼できる」ランキングトップは、 「なによりも患者さんのために」(沢井製薬)
株式会社日経BPコンサルティング(東京都港区)は「企業メッセージ調査 2022」の結果をまとめ、9月30日に調査結果報告書を発行・発売しました。国内320社の企業メッセージ420件を認知率、理解度、好感度のほか、17項目のイメージなど様々な角度から、一般生活者が評価しました。
調査結果データ
「メッセージ好感度」の首位は「こころとからだに、おいしいものを。」(ダイドードリンコ)
メッセージを提示して好感が持てるかどうかを尋ねる「メッセージ好感度」の首位は「こころとからだに、おいしいものを。」(ダイドードリンコ)だった(表1)。同メッセージは、「DyDoグループスローガン」として使用されており、「チャレンジとアイデアをもって、価値のある製品の提供や企業活動を通じて、人に社会に奉仕していきたい。」という想いも込めている。2位は「森を守ることは私たちの未来を守ることにつながる」(王子ネピア)。パッケージデザインのキーメッセージとしても利用されている。どちらのメッセージも、社会に奉仕、貢献するということで、企業の存在意義を的確に発信していることが好感度につながった。
同じく2位は「お、ねだん以上。」(ニトリ)だった。物価が上昇する中で、価格を上回る価値を提供するというメッセージに好感が集まったようだ。
年代別でみると、10、20代での首位は「近くて便利」(セブン-イレブン・ジャパン、全体順位は25位)。また50歳以上での首位は「わんぱくでもいい。たくましく育ってほしい。」(丸大食品、同24位)となった。このメッセージは、年代が上がるにつれて認知率が上がり、10、20代のメッセージ認知率は8.4％だったが、50歳以上では74.8％と非常に高かった。
メッセージの理解促進のポイントは、業界の特徴を掴んだ言葉をいれること
メッセージと発信元企業名双方を提示し、メッセージによって伝えようとする内容がわかるかを尋ねる「理解度」について、「電気・電子・精密機器製造」業種の首位は「人と、地球の、明日のために。」(東芝)だった(表2)。この業種の上位メッセージには、「明日」「未来」「NEXT」などの言葉が多く使われていた。「食品」業種では「おいしさ」を使った上位メッセージが圧倒的に多く(表3)、理解度ランキング上位20のメッセージのうち、半数以上となる11メッセージがそれに該当する。メッセージ理解度が高いメッセージは総じて、業界のイメージを想起しやすい業界に馴染みのある言葉を入れている。
「信頼できる」ランキングトップは、「なによりも患者さんのために」(沢井製薬)
調査では、メッセージから連想されるイメージについても尋ねている。「信頼できる」ランキングのトップ3は、「なによりも患者さんのために」(沢井製薬)、「医療を通じて社会に貢献する」(テルモ)、「物流を止めない。」(日本郵船)だった(表4)。同イメージを持たれるためには、日本語表記で、かつ、端的で直接的な表現が効果的なようだ。
「時代を切りひらいている」ランキングのトップ3は、「時代に合わせて進化を続ける」(カシオ計算機)、「化学の力で地球を救う、あなたと共に未来をつくる」(三菱ケミカルホールディングス)、「日本一女性が働きがいのある職場にする」(東横イン)だった(表5)。
表1. メッセージ好感度トップ20
※メッセージ好感度………メッセージのみを提示して、好感度に関する5段階の各選択肢(「とても好感が持てる」～「全く好感が持てない」)にそれぞれ加重値を与え、-100～100間でスコア化。
表2. 理解度(電気、電子、精密機器製造)トップ5
※理解度…………メッセージと発信元企業名双方を提示し、「このメッセージによって伝えようとする内容がわかりましたか」と質問。理解度に関する5段階の各選択肢(「よくわかる」～「全くわからない」)にそれぞれ加重値を与え、-100～100間でスコア化
※複数の業種に該当する企業もあります。
表3.理解度(食品)トップ5
表4.「信頼できる」トップ10
表5.「時代を切りひらいている」トップ10
調査概要
調査名称 ：「企業メッセージ調査2022」
調査機関 ：日経BPコンサルティング ブランドコミュニケーション部
調査目的 ：・一般生活者の企業メッセージへの認知、接触、
理解、好感とイメージを測定する
・企業メッセージがその企業を象徴したもの、
代表性のあるものになっているか、
また、効果的で適切なものかを判断する指標を提供する
・効果を上げている企業メッセージに
共通する要素や使用法を明らかにする
・基本的なデータと、効果的な企業メッセージの選定、
使用を考える上で役立つ情報を提供する
※企業メッセージについて
この調査では、『企業や企業グループが、
自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを
社外(消費者や取引先など)や
社内(自社及びグループ企業の従業員)に伝え、
浸透させるために全社的に一貫して使用している
フレーズや文言』という定義づけをしている
調査内容 ：・各企業メッセージに対応する企業名を自由記入式で尋ねる設問
・各企業メッセージの認知、接触、好感、イメージ等の設問
・一般生活者の属性(年齢、性別、職業)
調査対象メッセージ：420メッセージ(企業数：320社)。
弊社で、上記定義に当てはまると判断した
国内主要なメッセージをノミネート。
一部、事前調査で確認したものも含む。
※特定の事業のメッセージを含む場合もある。
調査票及び報告書では、調査時点での企業名を用いた
調査方法 ：インターネット調査
調査対象者 ：全国の一般生活者(インターネットユーザー)
調査期間 ：2022年7月29日～8月3日
告知方法 ：調査協力依頼メールを配信
回収数 ：29,492件
企業メッセージ調査について
(URL： https://consult.nikkeibp.co.jp/branding/solutions/cm/)
日経BPコンサルティング
日経BP全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。(2002年3月1日設立。資本金9000万円)
