購買データ・移動データ・検索データを活用した観光DXを支援！ 「自動車×フェリー」で北海道を旅する本州の観光客像を調査
～データから顧客層を明らかにし、地域活性化のヒントを探る～
株式会社True Data(本社：東京都港区、代表取締役社長：米倉 裕之、以下 True Data)と、株式会社ナビタイムジャパン(本社：東京都港区、代表取締役社長：大西 啓介、以下 ナビタイム)は、True Dataの消費者ビッグデータと、ナビタイムの走行実績データ(以下 移動データ)、経路検索条件データ(以下 検索データ)を掛け合わせ、津軽海峡フェリー株式会社(本社：北海道函館市、代表取締役社長：村上 玉樹、以下 津軽海峡フェリー)のご協力のもと、本州から北海道へ自動車とフェリーを使って旅行する観光客像を調査しました。
本調査では、True Dataが提供する統計化した消費者ビッグデータ(『KURASHI360』)と、ナビタイムが提供するカーナビアプリ(『カーナビタイム』、『ドライブサポーター』)から、同意を得て取得した移動データと検索データを活用し、両社のデータを掛け合わせることで、フェリーの利用状況、フェリー利用者の顧客像、旅行ニーズを分析しています。調査期間は、2019年1月～2021年6月までです。今後、函館市のご協力のもと、本調査データを活用した観光DXの実証実験に取り組んでまいります。
調査の背景
2021年9月30日で19の都道府県に発令されていた緊急事態宣言が解除され、政府は日常生活に関わる行動制限を段階的に緩和しています。新型コロナウイルスの影響で、大きな打撃を受けた観光産業の復活のためには、これまでの態様に捉われない新しい地域観光モデルが必要です。実現には複合的なデジタル技術の活用による観光サービスの変革が求められており、観光におけるDXは大きなテーマです。今回、新しい旅のスタイルとして注目されている「マイカー」での遠方への旅に着目し、「カーフェリーを使って北海道を旅行する観光客」を対象に、両社のビッグデータを掛け合わせた調査を実施しました。観光に携わる皆さまがデータにもとづいて顧客像を把握し、消費者のニーズにマッチした効果的なプロモーションを実施できるきっかけとなることを目指しています。
調査結果
(1) 本州からカーフェリーを使って北海道に来る人の目的地検索
検索データを用いて、自動車でフェリーターミナルを出発地に設定した利用者のデータを、本州から自動車とフェリーで北海道に来訪した旅行者のデータとして抽出し、北海道内の目的地や検索施設を調査しました。
- 本州からカーフェリーで北海道入りした人の目的地
1位函館市、2位苫小牧市、5位小樽市はフェリーターミナルのある市です。その他、3位には釧路湿原国立公園、阿寒摩周国立公園をはじめ豊かな自然を有する釧路市、4位には有名な動物園がある旭川市、6位には札幌市中央区がランクインしました。
- 本州からカーフェリーを使って北海道入りした人の検索施設のカテゴリ
目的地に設定された北海道内の施設を「交通」「旅行・観光」「遊ぶ・趣味」「宿泊・温泉」「暮らし・生活・病院」のジャンルごとに集計し、カーフェリー利用者の北海道内での移動の傾向を調査しました。1位、2位はフェリーターミナルがある苫小牧市(交通)、函館市(交通)でした。次いで3位に旭川市(遊ぶ・趣味)、4位は函館市(宿泊・温泉)と続きます。フェリーで北海道へ入る方は、函館の温泉や宿泊を検討する方が多いようです。
「(1)本州からカーフェリーを使って北海道に来る人の目的地検索」に関する図・表
出典：検索データ(ナビタイム)
期間：2019年1月～2021年6月
(2) 本州から自動車とフェリーで北海道に来る主な顧客像
ナビタイムの移動データと検索データを用いて、本州から北海道にフェリーで移動した利用者の情報を統計化し、居住エリアをマッチングキーとしたマイクロクラスタによるデータフュージョンにより、True Dataの購買データをはじめとした消費者ビッグデータと掛け合わせて、利用者の顧客像を調査しました。顧客像の読み込みには津軽海峡フェリーにご協力いただいています。調査結果で導き出された、主な顧客層は「1.子どもとの旅を楽しむ子育てファミリー」「2.今だけ、ここだけ『限定』の体験を求めるシニア夫婦」「3.自由を楽しむシングル」の3つです。価値・嗜好は、「限定品を良く購入する」「ポイントアップの時に購入する」といった購買データから算出、「買い物傾向」は特定カテゴリのドラッグストアやスーパーマーケットでの購入率(購入者÷来店者数)で表しています。
- 子どもとの旅を楽しむ子育てファミリー
〈ポイント〉
・自動車とフェリーで北海道を旅する子育てファミリーは、自動車保有率が高く(1世帯あたり0.81台／全国平均0.74台)、自動車の乗り換えも積極的なようです。(購入5年未満15.0％／全国平均12.8％)
・この顧客層の価値・嗜好を、購買データから読み解くと、給料日後にどんと購入する傾向は低く、「ポイントアップでお得」な時に消費がアップする傾向にあります。堅実にポイントを貯め、貯まったポイントで少し贅沢を楽しむ層なので、この層の人々に来訪を訴えるには、「次の旅行につながるポイントキャンペーン」などの施策を行うと良いでしょう。
・育児用品のほか、介護用品やペット用品の購入率が平均より高く、3世代やペットとの旅行に向いている自動車＆フェリーの旅行を好む顧客像が見えてきます。
- 今だけ、ここだけ「限定」の体験を求めるシニア夫婦
〈ポイント〉
・自動車とフェリーで北海道を旅するシニア夫婦層の価値・嗜好を購買データから読み解くと、「限定商品」を購入する傾向が高いことがわかります。「今だけ」「ここだけ」といった商材、体験、サービスに魅力を感じるようです。
・ドラッグストアにおける化粧品の購入傾向が高く、「美容」に対する関心は高いようです。「新商品」「プレミアム商品」を購入する傾向も高く、好奇心が豊かな様子がうかがえます。
・育児用品の購入率は19.0％と、(1)の「子育てファミリー」(16.5％)よりも高く、「孫育て」に積極的に関与しているようです。夫婦旅だけではなく、孫と一緒に楽しめたり、孫にとって貴重な経験になるような旅行に対して関心を持っていると言えそうです。
- 自由を楽しむシングル
〈ポイント〉
・平均年収が全国平均と比べて高く、大都市圏で一人暮らしをしている層です。外国車率やハイブリッドカー率が全国平均と比べて比較的高くなっています。
・食品の一人当たり購入金額が平均額の2倍以上で、生鮮食品も多く購入し、自炊している様子がうかがえます。
アルコール飲料の中ではワインの購入率が比較的高く、充実した一人暮らしを満喫している様子がうかがえます。割引き好き指数が高く出ていることから、良い商品が安くなった時に買い求める、スマートな買い物傾向がありそうです。
・「新商品」「限定商品」だからといって購入する傾向は低く、自分の価値観を大切にしている暮らしぶりが想像されます。この層へは、こだわりの食品など自分の価値観に合うもの、且つコストパフォーマンスの高い旅を提案するといったことが、来訪へ心が動くきかっけとなりそうです。
「(2)本州から自動車とフェリーで北海道に来る主な顧客像」に関する図・表
出典：移動データ・検索データ(ナビタイム)、消費者データ(True Data『KURASHI360』)
期間：2019年1月～2021年6月
本調査の活用について
観光は地域活性化の重要なファクターです。本調査の手法で顧客像を把握することで、観光に携わる企業・団体は、全国の「自社の顧客像に似た属性の人」を顧客獲得のターゲットにすることが可能になり、ターゲットに合わせたプロモーション企画やクリエイティブ制作を行って、効果的かつ効率的に来訪者の拡大につなげることが可能です。
また、自分たちの地域に、どのようなニーズを持った人たちが、どのような交通手段でどこへ来ているのか、といったデータから来訪者を深く理解することで、さらに喜ばれるアクテビティを企画したり、ストレスなく移動してもらえる手段を検討するなど、より価値の高い旅行体験を提供することで、地域のファンを増やす取り組みに活かすことができます。
観光庁は、9月に発表した「観光DX(デジタルトランスフォーメーション)の推進」で、「近い将来訪れるSociety5.0時代に向け、観光における体験価値を向上させるために、技術と観光資源との掛合せによる相乗効果を生み出し、DX推進による新たな地域観光モデルを構築することにより、これまでにない観光コンテンツ及びエリアマネジメントの創出・実現を目指します」としています。両社はこれからもデータホルダー企業の連携により、ビッグデータを活用した観光DXを支援してまいります。
今後の活動について
両社は今後、津軽海峡フェリーに加えて、函館市のご協力も得て、本調査データを活用した、函館市の「観光DX実証実験」を行ってまいります。具体的には2022年1月よりビッグデータ分析にもとづくデジタルプロモーションなどを実施し、函館市への新たな観光客誘致と、来訪者のニーズ分析にもとづいたアクテビティの検討などを通して、函館市を愛する遠方のファンづくりをめざします。
消費者ビッグデータ『KURASHI360』とは
True Dataが収集・整備した様々なデータを掛け合わせて提供する、地域の生活者の特徴を多角的な視点で表すビッグデータサービス。全国ドラッグストア、食品スーパーマーケットにおける統計化した購買データ(ID-POSデータ)を軸に、国勢調査などの統計データ、移動情報などデータパートナーシップにより連携された関連データなどを活用したソリューションです。
自動車の走行実績データとは
ナビタイムが提供するカーナビアプリ『カーナビタイム』、『NAVITIMEドライブサポーター』等において、同意を得たユーザーを対象に、GPSにより1～6秒間隔で取得された自動車ごとの走行実績データです。ユーザーを匿名化した上で、取得したプローブデータを交通量・交通流分析/所要時間・速度分析/走行挙動分析などに利用することが可能です。
経路検索条件データとは
ナビタイムが提供するナビゲーションサービス『NAVITIME』、『カーナビタイム』等で取得した検索履歴データで、発着地や日時等の情報を蓄積しています。年間18億件の検索履歴のデータをもとに、人気の観光スポットや、季節変動、回遊行動がわかります。
True Data 会社概要
社名 ： 株式会社True Data(トゥルーデータ)
代表者 ： 代表取締役社長 米倉 裕之
所在地 ： 〒105-0012 東京都港区芝大門1-10-11 芝大門センタービル 4階
URL ： https://www.truedata.co.jp/
お問合わせ： https://www.truedata.co.jp/contact
～事業内容～
全国の消費者購買データを扱うビッグデータプラットフォームを運営。POS/ID-POSなど消費者データ分析や購買行動分析ソリューションを小売業、消費財メーカー等に開発・提供。データマーケティング支援。
ナビタイムジャパン 会社概要
社名 ： 株式会社ナビタイムジャパン
代表者 ： 代表取締役社長 大西 啓介
所在地 ： 〒107-0062 東京都港区南青山3-8-38 南青山東急ビル
URL ： https://corporate.navitime.co.jp/
お問合わせ： consulting-group@navitime.co.jp
(データ分析担当：交通コンサルティング事業)
～事業内容～
ナビゲーションサイト・アプリの運営・開発、経路探索エンジンのライセンス事業、経路付地図配信ASP事業、ビジネスナビタイム事業、法人向けソリューション事業、Webメディア事業、テレマティクス事業、交通コンサルティング事業、インバウンド事業、トラベル事業、MaaS事業
協力：津軽海峡フェリー 会社概要
社名 ： 津軽海峡フェリー株式会社
代表者： 代表取締役社長 村上 玉樹
所在地： 〒041-0821 北海道函館市港町3-19-2
URL ： https://www.tsugarukaikyo.co.jp/
～事業内容～
一般旅客定期航路事業・船舶管理業(保船管理、安全管理、船員管理)・船舶貸渡業
上記に係る付帯事業(営業企画、物販事業等)
