商品のファンであり続けてもらうためには、ポジティブ情報の後付けが大切

 株式会社ドゥ・ハウスは、商品のファンになるプロセスについて解明すべく、3人の主婦とディスカッション・ワークを行い、その結果を当社発行のマーケター情報誌「事実新聞　The One6号」にて発表いたしました。下記に、記事の一部を紹介いたします。  

インタビューの様子

主婦は、日々スーパー等の店頭やマス・SNSを
通じて商品情報に接しています。その中で、主婦はどのように商品・サービスのファンになっていき、ファンであり続けるのでしょうか？　今回、3人の主婦とディスカッション・ワークを行い、本人達も意識していなかった「ファン商品」の「ファン」になっていったプロセスと、「ファンになった瞬間」が浮かび上がってきました。（インタビュー手法は後述）

今回取材に協力してもらった主婦に共通しているのは、「ファン商品」に出会う前に、同カテゴリーの他商品を様々試していたものの、“これ”というものに出会えていないという点でした。また、出会った時点でその「ファン度」はいきなり70％、80％と既に高い水準に達しているケースも目立ちました。しかし、逆に言えば出会いの時点で100％ではないという点も興味深く、本当にファンになるためには、もう一段階が必要なようです。
 
ーインタビュー内容紹介：『スタミナ源たれ』のファン　真紀さんー
お話を聞かせてもらった真紀さんは『スタミナ源たれ』のファンです。この商品との出会いは、20年ほど前、青森出身のママ友からお土産でもらったことがきっかけでした。このとき「青森では定番」「うちでは何でもこれで炒める」と紹介されたことで期待が膨らみ、この時点で「ファン度は50％となっていたと思う」と語っていました。その後実際に食べてみると、近所の激ウマ店の焼肉定食と同じ味と感激、家族からも同じ感想があったようで、ここから「はまった」そうです。

スタミナ源たれ

ファン化への大きなポイントとなるのは、「お店に置いてあると安心する」いう気持ちが芽生えることや、「切らさないように常備する」「購入できるようにする」という行動をとるようになることです。いつも身近にあることで安心感が得られ、その商品を使用することで、生活が豊かになり、理想を実現しているという点も今回取材に協力してもらった主婦たちに共通しています。「いままでにない味」「おいしい味と同じ」という機能的価値から、「格好よさ」「快適さ」そして「家族を喜ばせられる」などの情緒的価値が育まれています。
 
ーインタビュー内容紹介：『スタミナ源たれ』のファン真紀さんー
前段で紹介した真紀さん、『スタミナ源たれ』はお土産であるがゆえに稀少なものとなってしまい、使用機会が制限されてしまっていました。そこで、自分で購入しようと、ネットで探すという行動に出たそうです。振り返ってみると、「ここでファンになったんだと思う」と語っています。継続購入という具体的な行動をするようになる段階が、商品の「ファンになる」ということなのかもしれません。そして、自分でネット購入するようになった後は、使用頻度が高まり、炒め物だけでなく煮物や炊き込みご飯と様々な料理に使うようになっていったそうです。『スタミナ源たれ』が食生活のなかに広く染みわたっていき、商品の利用用途の広がりに応じて、「ファン度」がますます高まっていったのです。     

今回取材に協力してもらった主婦は、商品のファンであり続けるうちに、「ファン度」がさらに高まっているという点がみられました。また、一部には「近くの店で売られるようになった」「賞を受賞した」など、商品の良さを客観的な情報から再認識し、ファン度がさらに高まったケースもあります。ファンであり続けるためには、一度ファンになった後も「ファン度」が一定ではなく、常に高まっていく必要があるようです。そして、それを後押しする要素は、「自分がファンになった商品は、やはり良い商品だった」という再認識してもらうことで、承認欲求が満たされるということにありそうです。
 
ーインタビュー内容紹介：『スタミナ源たれ』のファン真紀さんー
さらにその後、スーパーでも売られ始め、「お客さんの要望で入りました」というPOPを見て「とても嬉しくなった」そうです。自分がファンになった商品が人気のある“とてもよい商品だった”ということを確認できたのだ。ファンであり続けるためには（メーカーとしては、あり続けてもらうためには）、こうしたポジティブな情報の後付けも大切だということを考えさせられるエピソードです。 　     

インタビュー形式の調査をしました。まず「ファン商品」の「ファン」となったエピソードを【出来事】と【心情】に分けて語ってもらい、各エピソードを時系列（Ｘ軸）で整理、「ファン度」の高まりを（Ｙ軸）で表してもらいました。そのうえで、「ファン商品」と出会った段階の「ファン度」を割合（％）で示してもらい、最後に「このときに本当にファンになったと思う」というエピソードを示してもらいました。

「The One 6号」本誌では、真紀さん以外の主婦へのインタビューも掲載しています。カゴメ「基本のトマトソース」やテーブルマーク「本場さぬきうどん」のファンが登場し、商品のファンになっていった変遷を語っています。本誌を下記からダウンロードすることが可能です。
　https://www.dohouse.co.jp/datacolle/rs20181129-2/

国内・海外でマーケティング事業を展開し、生活と流通の2つのマーケティングフィールドに対する、クチコミプロモーション及び定性リサーチを実施しています。
会社名　：株式会社ドゥ・ハウス　https://www.dohouse.co.jp/
設立　　：1980年7月7日
代表者　：代表取締役社長　高栖  祐介