オレンジページが考える「生活者の今」　 気持ちのパフォーマンス「気もパ」重視の時代へ　 キーワードは 「高揚感」「解放感」「"交"福感」の新３K？

「オレンジページくらし予報」では、今年で創刊34周年の生活情報誌『オレンジページ』が発売以来欠かさず続けている読者アンケートや、編集企画のタイトルなどを分析して、読者の生活意識の変化を調査しました。最近では、ふだんは家計を引き締めつつ、外食などにはお金をかける「メリハリ消費」の傾向や、「大そうじ」を、気になる場所だけ行う傾向が見られるなど、読者の意識の変遷を追いました。

料理は「とにかく安く！」から、「ぜいたくするときはする！」へ
大そうじは「フルコース型」から「アラカルト型」へ、「解放感」がポイント
健康テーマの人気は30％上昇、「わくわく感」「高揚感」でやる気もアップ
「あると幸せ家電」が、家族の「”交“福感」を高める!?

節約はもはや当たり前？

大そうじ率の低下

オレンジページ読者が苦手な家事のひとつ「そうじ」では、「自分なりでいい」「ゆるペース」へのマインドの変化が見られます。大そうじの実施率は、2014年の63.2％から2018年の50.3％へと、この4年間で12.9ポイントダウンしています。創刊間もない1988年には、「簡単・完璧大そうじ」というタイトルのもと、浴室やトイレ、キッチンなど、すみずみまできれいにする「フルコース型」の提案をしていました。ところが、2010年代以降になると、「寒い年末に、窓や風呂など冷える場所をそうじしたくない」「年末は忙しいので、秋口からそうじしておく」といったアンケート回答が見られるように。反面、「大そうじをしたほうが気持ちよく新年を迎えられる」と感じている人も7割以上いて、行動と気持ちにギャップがあることがわかりました。そうした実情に合わせて、誌面では「すきま時間で」「好きなところだけ」など、気になる場所だけ行う「アラカルト型」大そうじを紹介して好評を博しました。今や、大そうじは「完璧にするべきもの」から、「短時間で、好きなところだけきれいにできる、気持ちのいいもの」へと価値観が変わってきています。忙しい年末に「家じゅうをピカピカにしなければ」という思い込みから、「気になるところだけでいい」「自分なりでいい」と読者を「解放」したことが、人気につながったのかもしれません。  

健康テーマの人気は上昇

読者のお宅を訪問する調査では、基本的な生活に必要なもののほかに、プラスアルファの楽しみをもたらす家電や商品、いわば「あると幸せ家電」を持つ家庭が目立ちました。例えば、ロボット掃除機の所持率は、2015年の5.3％から、2018年には9.8％と倍増し、「今後欲しい」と回答した人も23.1％に上りました。「掃除が苦手な私に、夫がロボット掃除機を買ってくれた！　スイートテンダイヤモンドならぬ“スイートテン家電”」といった声も寄せられ、妻の苦手家事をフォローするために、夫が家電をプレゼントする、家事シェアのひとつの形が浮かびあがります。他にも、「友人が来たときに盛り上がる」ビールサーバーや、「大人数のパーティーで活躍する」おしゃれなたこ焼き器など、その家電を軸に家族や友人と心が通い合う様子が見られました。心が交わる「“交”福感」をもたらす「あると幸せ家電」は、今どきの家族を象徴するアイテムといえそうです。

「あると幸せ家電」

こうした変化から、オレンジページでは、今の生活者の心を動かすキーワードは「気もパ」であると考えました。「気もパ」とは、気もちパフォーマンスの略。日々わくわくする「高揚感」、やらなければという義務感から自分を解き放つ「解放感」、家族や友人とコミュニケーションをとり、心が交わることで生まれる「“交”福感」という、3つの「K」に働きかけることが重要です。苦手なそうじは「かわいい」グッズでテンションを上げる、忙しい日はミールキットを使って「がんばりすぎずに」手料理を楽しむといったことが考えられます。日々の生活を楽しくするために、「気もパ」を上げることを意識してみるのもよいのではないでしょうか。

アンケート概要
●オレンジぺージ読者調査（1999年、2004年、2009年、2014年、2015年、2016年、2018年、2019年）

●「オレンジページくらし予報」について
読者モニター「オレンジページメンバーズ」には、さまざまなくらし情報・くらし体験によってはぐくまれた“くらしの目利き”たちが数多く所属しています。そんなメンバーたちの声を集めて＜次のくらし＞を読み解いていくのが「オレンジページくらし予報」です。WEB上でのアンケート調査、座談会など、ご相談に応じて展開いたします。

●『オレンジページ』について
失敗なくおいしく作れるレシピ情報が支持され、今年創刊34周年を迎えた生活情報誌。30～40代の主婦を中心に幅広い読者層を誇ります。発行部数＝325,088部（2018年印刷証明付発行部数）。

大そうじ企画の変化