乳酸菌飲料で免疫力強化は”トレンド化” ウィズコロナに求める消費者ニーズを探る

フィールド・クラウドソーシング事業を展開するソフトブレーン・フィールド株式会社（本社：東京都港区、代表取締役社長：木名瀬博）は、全国のアンケートモニター（以下、POB会員）から月間1100万枚のレシートを収集する国内最大規模の（提携サイト含める）、日本初のレシートによる購買証明付き・購買理由データベース「マルチプルID-POS購買理由データPoint of Buy（R）（以下、POBデータ）」を活用し、生活者の購買行動を分析しています。

今回のテーマは、日々の体調管理や感染予防対策に毎日飲用する人も多い、「乳酸菌飲料（ドリンクタイプのヨーグルトを含む）」です。ウィズコロナが常態化する中で、消費者が乳酸菌飲料に何を求めているのか、2021年11月3日~４日に、全国のアンケートモニターを対象にアンケートを実施しました（N＝3004人、平均年齢49歳、全国エリア）。その結果を報告いたします。

・「直近１年間で乳酸菌飲料（の購入経験がある」と回答した2426人の購入場所は、約９割が「スーパー（８９．０％）」、「コンビニエンスストア（４４．４％）」と「ドラッグストア（４１．９％）」が４割。購入時に重視することは、「味・飲みやすさ（７１．４％）」が最も多く、「価格（７１．０％）」、「機能性・期待できる効果（６０．９％）」が続く。
 
・乳酸菌飲料の飲用頻度は、３割以上が「週に４回以上（３２．０％）」、「週に２回３回（２１．８%）」、「月に２回３回（２５．３%）」と続く。年代別では「60代以上」が、「毎日乳酸菌飲料を飲む人」の割合は、（２７．９％）で、全体平均値を上回り習慣化している。
 
・直近1年間で飲用した乳酸菌飲料は、「明治プロビオヨーグルトR-1ドリンクタイプ（４８．９%）」　が最多。あらゆる年代で“免疫力の強化”が多く挙がる。
※その他、乳酸菌やビフィズス菌の認知度、魅力的に感じる乳酸菌飲料の機能性などを調査
 
コロナ禍で高まる健康需要を背景に、2020年度はヨーグルト・乳酸菌飲料市場は、感染への危機意識がから上期は活発な動きをみせたものの、下期はその反動でトーンダウンしていると言います。

まずは、弊社が独自に収集するレシートデータから、「乳酸菌飲料」と「ヨーグルト」の購入状況をみていきます。  

レシート調査

上図は、「飲料」カテゴリーのレシートに占める「乳酸菌飲料」の構成比と、「食品」カテゴリーのレシート枚数に占める「ヨーグルト」の構成比を、2020年1-10月、21年1-10月で比較したものです。

「乳酸菌飲料」の構成比は、、「ヨーグルト」の構成比は、となり、いずれも微減していることがわかります。

市場の活性化を図るためにも、消費者が求めることとはーー、
アンケートでさらに深堀してみていきましょう。

図表１

まず、「直近１年間で乳酸菌飲料（ドリンクタイプのヨーグルトを含む）の購入経験がある」と回答した2426人に、購入場所を尋ねると（選択肢・複数回答）、約９割が「スーパー（８９．０％）」と回答し、それに次ぐ「コンビニエンスストア（４４．４％）」と「ドラッグストア（４１．９％）」が４割となりました。年代が上がるにつれて「宅配（４．６％）」利用者は増加し、「60代以上」では、（６．０％、N＝315人）となり、利用者からは「ヤクルトの宅配専用の商品を購入するため」、「販売店の人にすすめられ、明治R1ヨーグルトを飲んでいる」といった理由が挙がりました。
また、購入する際に重視することは、「味・飲みやすさ（７１．４％）」が最も多く、「価格（７１．０％）」、「機能性・期待できる効果（６０．９％）」が続きました。  

図表２

次に、乳酸菌飲料の飲用頻度は、2426人のうち、３割以上が「週に４回以上（３２．０％）」と回答し、「週に２回３回（２１．８%）」、「月に２回３回（２５．３%）」となりました。
年代別では「60代以上」が、「毎日乳酸菌飲料を飲む人」の割合は、（２７．９％）で、全体平均値を上回り、習慣化している人が多いことがわかります。
 
次からは、年代別でどういった乳酸菌飲料が飲用されているか、乳酸菌飲料の機能性に対する消費者意識を分析していきます。

図表３

「直近1年間で飲用した乳酸菌飲料」を尋ねると（選択肢・複数回答）、2426人のうち「明治プロビオヨーグルトR-1ドリンクタイプ（４８．９%）」　が最も多く、理由は、「免疫力をつけたいから毎日飲用（60代以上男性）」、「コロナで免疫力をつけるために飲用（40代女性）」など、あらゆる年代で“免疫力強化”が多く挙がりました。次に、「明治ブルガリアのむヨーグルトLB81プレーン（４５．３％）」が続き、「価格も安く飲みやすい（30代女性）」、「腸内環境を整える働きがあり、美味しくて日常的に飲めるから（60代以上女性）」など、おいしさと手軽さ、特定保健用食品として許可を受ける整腸機能が支持を集めました。

また、３割を越えた「アサヒ飲料 カルピスウォーター（３２．７％）」、「ヤクルト ヤクルト４００(３２．３%)」、「日清ヨーク　ピルクル400（３１．１％）」は、特に30代~40代の子育て世代から人気で、「カルピスウォーターは、子どもが好きで、特に夏時期、水分補給としても買っています。容量と価格重視（30代女性）」や、「ヤクルトやピルクルなど、子どもがよく飲む。量がちょうどよく、甘さがあるものを重視して買うことが多い（40代男性）」といった理由が挙がり、「カゴメ 植物性乳酸菌ラブレ（１５．８％）」は、「ラブレのプルーン味を、鉄分を摂取するためにできる限り続けて飲んでいる（50代女性）」、「肌の保湿効果があるから（40代女性）」など、40代以上の女性の支持が高いことがわかりました。  

図表４

腸内環境を整える「善玉菌」の代表として、「乳酸菌」や「ビフィズス菌」がよく知られていますが、市販の乳酸菌飲料はその機能性ごとに、含まれる善玉菌が異なります。

機能性の認知は含まず、あくまでも「聞いたことがあるか」調べると、全年代で半数以上を越えたのは、図表３で上位に挙がった乳酸菌飲料として、CMでも馴染みのある「乳酸菌 シロタ株（７４．６％）」、「R-1乳酸菌（６７．４%）」、「ガセリ菌SP株（６０．１％）」、「LG乳酸菌（５８．８％）」となりました。
※乳酸菌 シロタ株=ヤクルト400など、R-1乳酸菌＝明治プロピオR-1、ガセリ菌SP株＝恵 megumi ガセリ菌ＳＰ株ヨーグルト、LG乳酸菌＝明治 ブルガリアのむヨーグルト
 
年代別では、「40代50代」では、「カゴメ 植物性乳酸菌ラブレ（５０．８％※40代50代平均値）」に含まれる「ラブレ菌」や、「キリンｉＭＵＳＥ」に含まれる「プラズマ乳酸菌（５０．２％※40代50代平均値）」の認知度は、全体平均値よりも高くなり、「３０代」では、「森永乳業  シールド乳酸菌タブレットやチョコレート」などに含まれる、「シールド乳酸菌（３０．０％）」の認知度は３割で、平均値よりも高いことがわかりました。

図表５

 
最後に、既に発売されている乳酸菌飲料の機能性を並べ、「魅力的に感じる乳酸菌飲料の機能性」を尋ねると、乳酸菌飲料の期待する機能性として浸透する「腸内細菌の種類と善玉菌を増やす（６８．３％）」が約７割で、「免疫力を高める（５８．９％）」は、「便秘や下痢の整腸作用（４８．６％）」を上回り、全年代でもニーズが高く、今までの調査結果からも「乳酸菌を取り入れ、免疫力を強化すること」がトレンド化していることがうかがえます。

また、「体脂肪を減らすのに役立つ（３７．３％）」、「ストレス緩和・睡眠の質向上（３１．２％）」、「肌荒れ・肌トラブルの予防に役立つ（３０．３％）」などの機能性においても３割が魅力的に感じると回答し、理由としては「コロナ太りで体脂肪が気になる（50代男性）」、「コロナで仕事環境が急変しストレスを感じやすく、不眠にも悩まされている（50代男性）」、「マスクで肌荒れがひどいため（30代女性）」などのコロナ禍で顕在化する悩みが多くみられました。それらに効果を発揮する乳酸菌飲料は既に発売されているため、売り場での提案・機能価値の理解を広め、消費者の裾野を広げるだけではなく、ウィズコロナが常態化する中で、時代に対応した新商品の投入や施策により、新たなユーザー層を獲得することが市場の活性化につながると言えるでしょう。
 
 
［調査概要］

調査概要

調査期間：2021年11月3日~11月4日  インターネットリサーチ　エリア：全国
調査機関：ソフトブレーン・フィールド  

ソフトブレーン・フィールド株式会社　
広報担当　石井（いしい）/ 山室（やまむろ）
TEL：03-6328-3883  FAX：03-6328-3631　MAIL: press@sbfield.co.jp
     
Point of Buy（R）データベースは、全国の消費者から実際に購入/利用したレシートを収集し、ブランドカテゴリや利用サービス、実際の飲食店利用者ごとのレシート（利用証明として）を通して集計したマルチプルリテール購買データです。
同一個人（シングルソース）から「消費行動」に関わる複数種類のデータを収集しており、ショッパーの行動結果からリアルなショッパーの実態に直接迫り、マーケティング戦略に不可欠なデータを、“より精度を高く”  企業・メーカーに提供します。
集計対象は、消費財カテゴリ68種類 約6,000ブランド、飲食利用カテゴリ10種類約200チェーン（2018年1月現在）。全ての利用証明に購入/利用理由（フリーコメント）がデータ化されています。

POB概要

■当事業の特長：
-　日本初のレシートによる購買証明付き購買理由データ
-　「セゾンポイントモール」会員と、「Ponta Web」会員、「履歴書情報」のある当社登録会員「キャスト」で構成された約80万人
人のネットワークに基づく本人認証度の高いデータを提供
-　700企業以上のチェーン情報を公開
-　ビジネスモデル特許による全チェーン共通オリジナルブランドマスター（※JICFS/IFDBベース）を生成
　　詳細はこちら　https://www.sbfield.co.jp/press/20170222-10722

※JICFS/IFDB：JANコード統合商品データベース　 （一財）流通システム開発センター

■ サービス詳細参照ページ：
・「マルチプルID-POS購買理由データPoint of Buy（R）」       
 https://www.sbfield.co.jp/multi-idpos
・「O2Oマーケティング　マストバイ」　　　　　　　　　　
https://www.sbfield.co.jp/must-buy/
 
【ソフトブレーン・フィールド株式会社　会社概要】 
ソフトブレーン・フィールド株式会社は、ソフトブレーン株式会社（本社：東京都中央区、設立年月日：1992年6月17日、代表取締役社長：豊田浩文）のグループ会社として、全国の主婦を中心とした登録スタッフ96,611名のネットワークを活用し、北海道から沖縄まで全国のドラッグストアやスーパー、コンビニ、専門店など222,828店舗以上をカバーし、営業支援（ラウンダー）や市場調査（ミステリーショッパー、店頭調査など）を実施しています。当社代表の木名瀬博は、2004年にアサヒビールの社内独立支援制度に応募し、合格第１号事業として独立しました。
「木名瀬 博のフィールド虎の巻」　URL：https://www.sbfield.co.jp/toranomaki
本社所在地 ：東京都港区赤坂3-5-2　サンヨー赤坂ビル5階
設 立 ：2004 年7 月　/　資本金 ：151,499,329円　　
    代表取締役社長 ：木名瀬 博　　　　
URL ： https://www.sbfield.co.jp/